汽车营销学 第2章 汽车市场营销环境分析.pptVIP

2.3 汽车市场营销微观环境分析 2.3.5 竞争者 在汽车行业的竞争中，卖方密度、产品差异、市场进入难度是三个特别需要重视的方面。 卖方密度，是指同一区域市场中同一级别(或品牌)汽车经销商的数目。 产品差异，是指不同级别(或品牌)汽车性能等的差异程度。 市场进入难度，是指某个新汽车企业在试图加入汽车行业时所遇到的困难程度。 2.3 汽车市场营销微观环境分析 2.3.6 公众 公众是指对企业的营销活动有实际的潜在利害关系和影响力的一切团体和个人。 融资机构 新闻媒介 政府机关 协会 社团组织 一般公众 本章结构提示 营销组合 营销环境 适应 微观营销环境（6大类因素） 宏观营销环境（6大类因素） 不可控性 动态变化性 关联性 差异性 综合分析 威胁分析 机会分析 营销对策 可利用性 特点 * * * * 专为女性设计的车 VOLVO专为女性设计的概念车YCC (Your Concept Car) 世界第一款 2.2 汽车市场营销宏观环境分析 2.2.5 社会文化环境 社会文化环境是指一个国家、地区或民族的传统文化(如风俗习惯、伦理道德观念、价值取向等)。它包括核心文化和亚文化。 核心文化是人们持久不变的核心信仰和价值观，它具有世代相传，并由社会机构(如学校、教会、社团等组织)予以强化和不易改变等特点。 亚文化是指按民族、经济、年龄、职业、性别、地理、受教育程度等因素划分的特定群体所具有的文化现象，它根植于核心文化，但比核心文化容易改变。 2.2 汽车市场营销宏观环境分析 2.2.5 社会文化环境 汽车体现出强烈的文化特征： 美国人个性奔放：林肯、凯迪拉克、别克 西欧人贵族遗风：劳斯莱斯、奔驰、宝马 日本人的精细：皇冠、丰田、尼桑 中国人的权威崇拜：合资品牌成为主流 2.2 汽车市场营销宏观环境分析 2.2.5 社会文化环境 地域文化： 北方人性格豪爽，大气洒脱，在车型的选择上更喜欢大气、结实的欧系车，比如像奥迪、捷达。 南方人含蓄细腻，精明务实，两箱车、小排量车比较畅销；日本车在南方有较高的市场占有率。 在南方，女人在家庭的地位相对重要，在促销时必需有所考虑。 2.2 汽车市场营销宏观环境分析 2.2.5 社会文化环境 价值观念： 传统价值观影响中高级车市场。封建历史、 儒家思想培养了国人追求中庸、王道、豁达的民族性格。三厢车、加长车备受亲睐。奥迪的官车形象、 加长轴距现象。 2.2 汽车市场营销宏观环境分析 2.2.5 社会文化环境 审美观念： 外形：“头尾俱全、大方气派” 色彩：男性——黑、白；女性——红、白、黄、紫 内饰：内饰色彩以浅灰、米色、褐色搭配居多。 未来轿车款型的流行趋势？ 动感、个性化、实用、内饰体验 中国轿车的尾巴 课堂讨论 请解释以下传统观念会影响哪些汽车消费心理？ ? 1.“富时不忘贫”； ? 2.“买涨不买跌”； ? 3.“不求最好，但求最贵”。 2.2 汽车市场营销宏观环境分析 2.2.6 科技环境 科技环境是指一个国家和地区整体科技水平的现状及其变化。科技环境对市场营销的影响如下： 1.科技进步促进综合实力的增强，国民购买能力的提高给企业带来更多的营销机会。 2.科学技术在汽车生产中的应用，改善了产品的性能，降低了产品的成本，使得汽车产品的市场竞争能力提高。 3.科技进步促进了汽车企业市场营销手段的现代化，推动了市场营销手段和营销方式的变革，极大地提高了汽车企业的市场营销能力。 * 2.3 汽车市场营销微观环境分析 微观环境是指与汽车企业关系密切能够影响汽车企业服务顾客能力的各种因素。 供应商 企 业 竞争者 营销中介 顾客 微观营销环境构成 公众 公众 公众 公众 2.3 汽车市场营销微观环境分析 2.3.1 汽车企业内部环境 汽车企业内部环境指汽车企业的经济实力、资产经营能力、企业文化、企业的应变能力等因素。 ★汽车企业的经济实力 经济实力是支撑企业市场营销成功的物质基础，它往往以企业规模、生产能力和市场占有率等显性特征表现出来。 中国第一汽车集团公司简称“中国一汽”或“一汽” 拥有解放、红旗、奔腾、夏利、威志等自主品牌和大众、奥迪、丰田、马自达等合资合作品牌。  一汽-大众 一汽-大众采用先进技术和设备制造当今世界大众品牌、奥迪品牌两大名牌产品。捷达、宝来、高尔夫、开迪、速腾、迈腾、奥迪A6L、奥迪A4系列轿车深受广大消费者的喜爱。 东风汽车公司（第二汽车制造厂） 上海工业汽车集团（上汽） 上海汽车 上海