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为什么你的市场越做越难，你的利润越来越低，你的产品越来越难卖出？ 营销计划七个步骤 eq \o\ac(○,1)市场调研 eq \o\ac(○,2)寻找机会 eq \o\ac(○,3)明确目标顾客群 eq \o\ac(○,4)产品与服务的市场定位 eq \o\ac(○,5)制定营销任务目标 eq \o\ac(○,6)营销组合策略 eq \o\ac(○,7)绩效评估 1.市场调研 A 市场调研分析 B消费者调研分析 C产品调研分析 D竞争对手调研分析 A 市场调研分析：1）以行业市场细分【复杂的问题简单化、简单的问题条理化、解决问题抓重点】 ------有大众市场 ------有个人市场 ------有利基市场 利基就是一个小市场领域做得很专业、很有竞争力 市场是群体 用户是个体，企业只为部分群体服务 如图所示： 世界上没有任何一个产品可以卖给所有的人。 市场调研的目的： 了解市场总量、市场份额、各产品占有率，销售额，市场竞争状况，市场旺淡季节 只有通过这个细分，一定要知道你所处的地理，你目前你的产品，你的服务，你一定要知道我这个行业有多少，划分为什么样的市场，在这个行业中，我属于什么样的产品，通过这个产品，一区隔、一细分，你马上就看出。 看出竞争对手，看出你的产品的特色 看出你未来的目标对象，你的消费群体在哪里。 《竞争对手是，向同一个消费者在销售我们的产品，买了他的就不会再买我的》 目的： eq \o\ac(○,1)明确目标消费者 eq \o\ac(○,2)他们的需求是什么，他们的问题是什么。《不方便，他们期望，他们想让你给他解决方案》 B消费者调研分析《以消费者组合》 eq \o\ac(○,1)地理区域细分《有特定的消费群》 --------省、市、区、县、乡《北京、天津旅游的人，不是你的主要消费群》 eq \o\ac(○,2)人口细分《我提供什么样的产品和服务 我的消费群是什么样的》 --------年龄、家庭、性别、教育 eq \o\ac(○,3)从行为细分《看看我们的消费群对我们的产品 服务或对竞争者》 -----------购买时机、环境、使用率。态度 忠诚者，购买方式 eq \o\ac(○,4)从消费心理细分《他潜在的问题是什么 有什么进一步需求》 ----------个性、收入、生活方式 营销大师特劳特：讲定位 讲战略 我不相信调研分析消费者《消费者不会说真话》 美国 诚信 德道 他们也会投期所好 所以我们做一些常识性的就够了，找到关键点 找到我们的准确目标群 找到他们的需求 我们怎么改进 怎么满足他 商机就是竞争者没有做到而消费者有这个需求 所以解决问题就是销售，解决问题就是营销的契机。 C产品调研分析 对包装，价格，品质。同类产品的共性与产品的特性 或个性界定 认清楚你的产品 产品两个重要指标是----质量和价格 如下图： 看竞业对手的位置在哪里 产品特性、产品特色。因为消费者最敏感的两个问题： 第一：产品品质 第二：产品的价格 消费者永远追寻的是物美价廉 从他们的角度上他永远想要的是高品质、低价格。永远有三只眼，一只眼盯市场 一只眼盯消费群体 一只眼盯竞业对手 因为市场就是这么大一块蛋糕，要么他把你砍掉 要么他会被你砍掉而消费者就是有限的这么多这么大。 D竞争对手调研分析 eq \o\ac(○,1)竞争对手的目标客户 eq \o\ac(○,2)竞争对手的产品和服务的特性、效果 eq \o\ac(○,3)竞争对手的价格和质量 eq \o\ac(○,4)竞争对手的营销组策略《我和对手的差异重点在哪里 他怎么诉求他自己 他们什么想做 他们的服务能力 他们的状态》 eq \o\ac(○,5)竞争对手的定位策略 eq \o\ac(○,6)竞争对手的服务体系《因为服务时最大的竞争》：戴尔电脑800免费电话售后服务电话》 eq \o\ac(○,7)竞争对手在市场上所处的地位 特劳特 名言： 要么让你的产品、服务有独特的差异化 要么把你的产品降价 如果你的产品没有差异化 你又不可肯降价 那么你就是死掉了 美国顶尖级《世界战略专家》迈克.波特 企业的经营战略只有三个： 1）差异化 2）低成本 低价格 你管理的好 你成本低 3）集中化《在某个区域 某一个专业区域的一个小市场做得不可替代，做的太完美了，做的太强了 他的服务 他的产品 他的通路 他的价格 他的忠诚消费群 他的品牌 树立的太好 我只做一个 做到