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PAGE PAGE 1 手机广告网络链接点击意愿影响因素研究 　　摘要：本文以大学生为主要研究对象，从植入网络链接的手机广告包含的现有因素出发，在问卷调查的基础上，采用SPSS回归方法研究了以下四个因素对消费者点击广告中网络链接意愿的关系，即实时更新的产品信息、需要的产品或服务信息、折扣或优惠劵、奖品。研究结果表明，消费者点击链接意愿与手机广告中包含实时更新的产品信息、与需要的产品或服务信息、与折扣、优惠劵都呈正相关关系，而与手机广告中包含奖品无显著相关关系。” 　　关键词：手机广告网络链接广告刺激因素点击链接意愿 　　中图分类号：F626文献标识码：A文章编号： 　　引言 　　据CNNIC发布《第28次互联网络发展状况统计报告》的显示，截至2011年6月底，手机网民达3.18亿，而截至2010年底，中国手机购物市场交易规模达41亿元[1]。 　　从普及程度看，目前移动手机用户已远超网络用户，手机不受时空限制且获取信息便捷，信息从PC延伸到手机将是全球发展的一大趋势。可见，手机广告市场潜力巨大，将会是广告策略中的一片蓝海[2]。 　　手机广告是通过移动媒体传播的付费信息，旨在通过这些信息影响受传者的态度、意图和行为。植入网络链接的手机广告结合了文字、图像等多媒体信息，消费者可通过链接进一步获取信息或直接采取购买行为。 　　目前，学术界对网络广告及手机广告对消费者行为的影响有一定的研究[3]-[5]，但对消费者点击手机广告中网络链接的影响因素这一问题尚未见到公开的文献报道，本文根据吸引广告受众点击网络链接的影响因素和刺激广告受众点击网络链接浏览信息的广告内容展开分析，获得了一些有价值的信息和结论，可供相关企业进行手机网络广告投放、经营策略时参考。 　　研究假设 　　如今，人们消费过程中出现了新趋势：工作压力大、紧张性程度高的消费者追求时间和劳动成本的尽量节省;具有求新购买动机的顾客在购买商品时，特别重视商品的外观、式样等，追求新奇、时髦。在购买时受广告宣传、社会环境等影响很大。McAlister[6]认为商品是由不同属性组成，消费者体验一些产品属性后会产生厌腻，愿意体验提供不同属性的产品。因此本文提出以下假设： 　　H1：实时更新的产品信息对消费者点击链接意愿有正向影响。 　　在消费者行为模式中，消费需求是消费者行为的起因和动力。如果广告迎合了消费者购买商品的潜在需求，使其需求被激发或强化，那他们的点击行为将会有比较强的目的性[7]。此外，由Davis等人提出的TAM理论认为，影响用户使用信息系统的主要因素包括两个方面：有用性和易用性。[8][9]因此本文提出以下假设： 　　H2：需要的产品或服务信息对消费者点击链接意愿有正向影响。 　　价格一直是影响消费者购买行为的主要因素之一，两者的关系在传统经济学中得到广泛的验证。[10]网络购物盛行重要的原因之一就是网上销售的商品普遍低价。包含折扣、优惠券的手机广告更能吸引消费者目光。因此本文提出以下假设 　　H3：折扣、优惠劵对消费者点击链接意愿有正向影响。 　　商家为满足消费者，不断打出各种名目的有奖销售广告，让不少消费者往往为之所动。对于喜欢购物的人来说，购物能满足他们很多需求，其中比较重要的就是从购物中获得娱乐和放松的感觉，消费者依据产品的购买凭证获取相应的额外奖励也成为一种消费乐趣。因此本文提出以下假设： 　　H4：奖品对消费者点击链接意愿有正向影响。 　　研究设计 　　1、问卷设计 　　本研究的问卷主体包括四个部分：被调查者基本信息，对手机广告的态度，消费者点击链接的影响因素，消费者点击链接意愿。问卷共15个问项，每个问项采用5点Likert法来测度其值。 　　2、调查样本 　　在设计了问卷之后，经预调研及再修改，采取在专业问卷调查网站和高校发放问卷的方式进行调查，共发放问卷470份，收回420份，经筛选，有效问卷为412份，问卷有效率为87.6%。 　　问卷数据的信度分析(以下分析结果均使用SPSS16.0)： 　　研究采用CronbachsAlpha系数作为检验标准用来观察问卷中各个测项的内部一致性。有表1可以得到CronbachsAlpha值为0.745，大于0.7，根据Nunnallly的建议[11]，表明本量表具有较高的内在一致性，所以可靠性强。 　　表1信度系数表 　　问卷数据的效度分析： 　　我们运用主成分分析法对影响点击链接的各项因素进行探索性因子分析，结果见表2。测量样本充分性的KMO值为0.725，大于kaiser提出的最小值为0.5的标准。同时，Bartletts球体检验的显著水平为0。这表明效度的分析指标值都在可接受的范围内，所以我们认为本次调查所收集的数据是比较可靠的，可以在此基础上进行进一步分析。 　　表2效度分析表 　　回归分析： 　　以