基于城市主题文化的城市品牌建立探析.docxVIP

基于城市主题文化的城市品牌建立探析 ——以意大利威尼斯为例 【摘要】随着全球信息化程度的不断捉高，世界各国城市Z间的交流也H趋 频繁。为了吸引旅游者、投资、人才及实现其他目标，城市在国际范围内展开竞 争，而源于商业中的“品牌”概念越來越多地被引入城市规划、发展和改革中， 使得“城市品牌”成为衡量城市竞争力大小的指标Z-o本文在阐述城市主题文 化和城市品牌的基本内涵的基础上，以著名的“水城”威尼斯为例，分析该城是 如何确定城市主题文化、完成品牌定位的，以及其城市品牌建立的措施和方法， 以期为我国城市品牌的建立提供有益的借鉴。 【关键词】城市主题文化；城市品牌；威尼斯 一、绪论 (-)研究背景及意义 城市最早出现于原始社会向奴隶社会转变的时期，但在相当长的丿力史时期 中，城市的发展和城市人口的壇加极其缓慢。直到18世纪英国工业革命，机器 大工业和社会化大生产的出现，资木主义生产方式的产生和发展，才涌现出许多 新兴的工业城市和商业城市，使得城市人口迅速增长，城市人口比例不断上升， 人类城市化进程加快。按照联合国的统计和预测数据，截止到2011年全球总人 口 69. 74亿，生活在城市的人U 36. 32亿，城市化率过半，达到了 52. 1%,在发 达的欧美国家和地区更高达70%-90%。 进入21世纪以來,新型城市化已成为我国区域经济社会发展的主要动力。据 我国国家统计局相关数据显示,2014年我国城市化水平达到54. 77%,预计到2020 年，我国的城市化水平将达到60%左右。随着新型城市化进程和城市间竞争的H 益激烈，塑造城市品牌已成为我国城市实现可持续发展的关键。城市形象不再是 简单地停留在美化城市卫生市容的表层，而是成为吸引外来投资与人才，促进木 地区经济发展，提升城市竞争力的内在动力。城市之间的竞争由以前单纯的以国 民经济(GDP)为指标的经济实力竞争转变为社会、经济、文化等的综合实力竞 争。作为城市名片的城市品牌在展示城市综合实力，提升城市形象过程中发挥重 要作用。 因此，作为城市管理者的政府如何以城市品牌为中心，整合资源，打造建设 一个实现政府、企业、居民、投资者、旅游者等多方良性互动综合发展的平台， 增强城市的综合竞争力，提升城市品牌形象成为理论界与实践界的战略性课题。 (-)国内外研究成果 1.国外研究成果 城市营销实践最初起源于19世纪50年代的美国西部大开发吋期，而关于城 市营销理论的研究也随着城市营销实践的发展而迅速展开。城市品牌理论作为城 市营销理论的一个重要分支，在21世纪以来受到许多学者的重视。但是，对于 “产品或服务的品牌模型和理论是否能应用于城市品牌塑造中”这个问题，仍然 存在着一定争论。大多数学者是支持这一论调的，认为城市也可以同产品一样被 品牌化(Aaker, 1996； Keller, 2001, 2003； Kolter 等，1993； Matson, 1994)； 而有的学者则认为需要通过实证研究來验证，哪些理论可以用，哪些理论需要修 订，如Brenda Parkerson (2005)通过对伯明翰的实证研究，來验证品牌报告 卡片(Brand Report Card)和双漩涡模型(Double Vortex Model)是否适用于 城市化。结果发现品牌报告卡片与城市品牌化可以很好的融合，但其中品牌延伸 部分很难与城市品牌化相关联；而双漩涡模型却不适用丁?城市品牌化，因为城市 品牌化是由不同地方的经济需求驱动的，而且受到政治因素的制约，在城市中没 冇一个单独的实体或部门來推动城市品牌化，因此无法保持稳定性和一致性。但 从总体上看，多数学者还是支持城市甜牌理论研究的，Kotler等(2002)认为, 如果国家想要在国际舞台上有效竞争，就需要国家采取主动而可感知的品牌策 略；Olins (1999, 2003)则断言,在未来几年里，城市品牌识别管理将被视为 是必须的行为，因为一个成功的品牌将被视为国家或城市的重要财产，并且详细 阐述了公司品牌与国家品牌之间的关系；Rainisto (2003)则充分运用已冇的品 牌理论，对地区詁牌资产、地区詁牌重新定位等问题进行了许多创造性的研究。 2.国内研究成果 进入21世纪，伴随着我国城市的迅猛发展，城市品牌也成为国内学者和实 践者关注的热点。在理论研究方面，学者多是从城市品牌内涵、城市品牌的分类、 城市品牌的定位、城市品牌的塑造过程等方面展开相关的研究。 屮国城市科学研究院副院长赵洪利(2004)认为:城市品牌是城市生态环境、 经济活力、文化底蕴、精神品格、价值导向等综合功能的结构性呈现。李成勋 (2003)认为城市品牌形成的要素包括丿力史角色、文化底蕴、人文风情、地理特 征、产业优势、经济实力和发展前景。黄江松(2004)认为城市品牌是一个系统 集