福建休闲食品企业一xxxx年不同品类成熟度跟下的品牌传播特点资料教材.pptVIP

主要品牌传播研究 案例分析汇总 快：抓住机会，决心强，起步高 准：媒介工具的娴熟运用 狠：传播上的大手笔投入 爱尚品牌通过非常规的定位打破竞争格局、打破品类疆界，打破常规的产物，在激烈的竞争找到一篇非战场，拉开塑造福马中高档的品牌形象的序幕 抓住机遇，较早传播 大量传播，教育品类，引起行业关注 持续传播，不给竞争对手传播模糊的机会 主要品牌传播研究——挑战者 乐事在各种媒介类型都有投资。 对区域媒体的直接投资占据较大比重。 节假日期间对区域媒体的直接投资明显增加。 三品牌媒体策略——乐事 数据来源：央视市场研究 CTR 200201-201002 主要品牌传播研究——挑战者 可比克与艾比利均主要投资到卫视，利用卫视组合的交叉覆盖影响全国。 三品牌媒体策略——可比克艾比利 数据来源：央视市场研究 CTR 200201-201002 主要品牌传播研究——挑战者 直接投资的卫视频道都在10个以上。 三品牌媒体策略——可比克艾比利 数据来源：央视市场研究 CTR 200201-201002 主要品牌传播研究——挑战者 投资高峰期每天的广告播出总次数在150次以上，下半月甚至接近300条。 上半月在主流卫视的频次在3次以上，下半月翻倍。 可比克08年10月投放的卫视频道及广告频次 数据来源：央视市场研究 CTR 200201-201002 品牌：可比克薯片 频道：所有卫视 日期：2008年10月1日-31日 时间：6：00-24：00 主要品牌传播研究——挑战者 艾比利09年3月投放的卫视频道及广告频次 数据来源：央视市场研究 CTR 200201-201002 品牌：艾比利薯片 频道：所有卫视 日期：2009年3月1日-31日 时间：6：00-24：00 投资高峰期每天的广告播出总次数在150次左右。 卫视频道较少，但在主流卫视频道的投资量更大，在浙江、江苏、安徽三个卫视的每天频次都在7次以上。 主要品牌传播研究——挑战者 挑战者方式传播总结 快 准 狠 魄力 主要品牌传播研究——挑战者 体现在抓住机会，决心强，起步高 快、准、狠，实现品牌的快速崛起 快 机会：市场上的主要薯片品牌有乐事、品客和上好佳，在传播上只有乐事表现积极，品客主要靠其它工厂代工，上好佳是企业品牌而非专属的薯片品牌。国内基本上没有代表性的薯片品牌。 决心强：达利园和盼盼虽然也用作多种产品的品牌名称，但在薯片单品上却都选择了开创新品牌，使可比克、艾比利成为专属的薯片品牌，引领本土薯片市场。 起步高：选择最红的影视明星做为代言人，为品牌背书；多卫视组合强化全国性品牌形象。 主要品牌传播研究——挑战者 多卫视组合，一级卫视打品牌，同时采用大量二、三级卫视补充频次，兼具品牌传播与区域促销双重功效。 淡季偷袭式传播的精准运用，充分了解对手传播习惯，抓住淡季行业传播声音减弱的机会，高频次出击，为消费者洗脑。 以集中求凸显，以持续传播支持发展。全年传播集中在几个月份，传播的淡季甚至完全停止，使旺季的声音达到最大化。 快、准、狠，实现品牌的快速崛起 准 体现在对媒介工具的娴熟运用 主要品牌传播研究——挑战者 大明星代言助力——选择当红影视明星，对年轻人群的影响力大。 高刊例——投资量与薯片第一品牌乐事的投资量相当，部分月份的投资量甚至超过乐事。 高频次——投资高峰期，广告在全国平均每天播出次数在150次以上，在主流卫视频道的露出次数也在10次以上（艾比利是20次以上），超高的频次反复影响消费者。 快、准、狠，实现品牌的快速崛起 狠 体现在传播上的大手笔投入 主要品牌传播研究——挑战者 思考：不必一味地排斥竞争对手，有些时候竞争对手的加入，反而能与自身形成合力，加深自身阵营的竞争力，更有效地抢夺行业霸主的地位。 传播上摇摆不定 盼盼加入后开始真正意义上的持续传播 盼盼与艾比利相互刺激、影响，形成本土薯片品牌的竞争合力，抢夺乐事独大的薯片市场。 主要品牌传播研究——挑战者 思考：当年雅客以益牙木糖醇品牌进入口香糖市场，所面临的是与可比克、艾比利进入薯片市场几乎一样的品类传播大环境，为什么雅客益牙木糖醇的品牌却最终没有成功？ 主要品牌传播研究——差异化 爱尚·非蛋糕媒介运作回顾 昔日“非可乐”七喜突出重围交锋可口可乐、百事可乐不战而胜——真正的品类差异化定位。今日“非著名相声演员” 郭德刚名声赫赫家喻户晓——眼球经济下的定位游戏。 然而，无论是“品类差异定位”还是“眼球定位游戏”却都获得了空前的成功。著名营销大师科特勒说过，无意义的差异化也是有意义的！ 在同质化产品蛋黄派时期，福马品牌一直没有什么起色，在广大消费者的心目中一直是经济、实惠的大众品牌形象。 借助“非蛋糕”一举杀出声音竞争重围，打破竞争格局和