市场营销理论与实务目标市场战略.docVIP

第四章：目标市场战略 当代战略营销的核心，可被定义为STP，也就是对市场进行细分、确定目标市场和市场定位。 ——菲利普.科特勒 【知识目标】 1、掌握市场细分的概念和作用。 2、了解市场细分的标准。 3、了解目标市场选择的战略。 4、理解市场定位的步骤和策略。 【能力目标】 1、能够对给定企业背景或产品现状进行分析，判断出产品的市场细分标准 2、能够根据不同的市场需求，制定出相应的目标市场战略。 3、能够对给定目标市场进行定位策划 【案例导入】 麦当劳餐厅的定位 “麦当劳”餐厅价值包含“优质、服务、清洁、价值”这些信条。员工上岗前，要用“麦当劳”专用消毒液洗手达20秒；工作中，要对客人表现出一样的亲切微笑；客人离开后，30秒钟理清空位。有一年春节，一位朋友见到一位外宾在麦当劳餐厅，手端餐盘，立等座位15分钟后仍然站着。然后他向售物处提出退货，售货员了解客户要求后，立即道歉，无条件予以退货，并将收回之食物随即倒入回收箱。“麦当劳”餐厅这样一贯的一系列的行为便形成了它在客户心目中的形象：亲切、欢快、规范、卫生、便捷、口味好等，是值得信赖的快餐连锁店。（资料来源：范莉莎 主编《市场营销基础》2007.6版） 启示：准确的定位能为企业带来巨大的收益。 第一节 市场细分 企业面对着成千上万的消费者，他们的需求和欲望是千差万别的并且分散于不同的地区，而又随着环境因素的变化而变化。对于这样复杂多变的大市场，任何一个规模巨大的企业、资金实力雄厚的大公司，都不可能满足该市场上全部顾客的所有需求。又由于生产企业其资源、设备、技术等方面的限制，也不可能满足全部顾客的不同需求。企业只能根据自身的优势条件，从事某方面的生产、营销活动，选择力所能及的、适合自己经营的目标市场。细分市场理论为企业提供了科学选择目标市场的思路和方法，是企业选择目标市场的基础和前提。? 一、市场细分的概念和作用 （一）市场细分的概念 市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯(Wendell R.Smith)于20世纪50年代中期提出来的。所谓市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场(总体市场通常太大以致企业很难为之服务)划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。因此，分属于同一细分市场的消费者，他们的需求和欲望极为相似；分属于不同细分市场的消费者对同一产品的需求和欲望存在着明显的差别。 （二）市场细分的作用 市场细分对企业的生产、营销起着极其重要的作用。 1、有利于选择目标市场和制定市场营销策略。 2、有利于发掘市场机会，开拓新市场。 3、有利于集中人力、物力投入目标市场。  4、有利于企业提高经济效益。 二、细分市场的依据 （一）消费者市场细分依据 如前所述，一种产品的整体市场之所以可以细分，是由于消费者或用户的需求存在差异性。引起消费者需求差异的变量很多，实际中，企业一般是组合运用有关变量来细分市场，而不是单一采用某一变量。概括起来，细分消费者市场的变量主要有四类，即地理变量、人口变量、心理变量、行为变量。以这些变量为依据来细分市场就产生出地理细分、人口细分、心理细分和行为细分四种市场细分的基本形式。（如表4-1） 表4-1 消费者市场细分变量 细分标准 细分变量 地理环境 地理区域、气候、城市大小、人口密度 人口状况 性别、年龄、收入、职业、教育、家庭、信仰 消费行为 使用者状况、购买时机、数量、购买阶段、品牌忠诚度、追求利益、态度 消费心理 社会阶层、生活方式、个性特点 1．按地理变量细分市场 2．按人口变量细分市场 （1）性别。（2）年龄。 （3）收入。（4）职业与教育。（5）家庭生命周期。 3．按心理变量细分市场 根据购买者所处的社会阶层、生活方式、个性特点等心理因素细分市场就叫心理细分。 （1）社会阶层。（2）生活方式。（3）个性。 4．按行为变量细分市场 按行为变量细分市场主要包括： （1）购买时机 （2）追求利益 （3）使用者状况 （4）使用数量 （5）品牌忠诚程度 （6）购买阶段 （7）态度 （二）生产者市场细分的依据 许多用来细分消费者市场的标准，同样可用于细分生产者市场。如根据地理、追求的利益和使用率等变量加以细分。不过，由于生产者与消费者在购买动机与行为上存在差别，所以，除了运用前述消费者市场细分标准外，还可用一些新的标准来细分生产者市场。 表4-2生产者市场细分变量 细分标准 细分变量 地理环境 自然资源、气候条件、社会环境、企业地理位置、生产力布局、交通运输 用户状况 行业、规模、购买能力 需求特点 购买目的、商品用途、质量，功能，价格要求、使用频率、交易方式 购买行为 追求利益的重点、购买量，周期、付款方