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互联网广告退烧：传漾科技的上市必答题 本报记者赵晓悦北京报道时至今日，传漾科技董事长王建岗都没有放弃独立上市的计划。五月的同一周内，好耶分拆不超过6.7亿卖给了华谊嘉信，另一半待价而沽；杨炯纬创立的MediaV分拆3.6亿卖给了天津利欧，另一半被360控股；王建岗宣布了传漾科技C轮融资的消息。单飞之后，好耶系的互联网广告老兵们，再次走向了不一样的道路。“传漾科技从创办时就是奔IPO去的；好耶做了十年失败了，我在人生理想上还没有实现”，5月中，北京的炽热夏日提前到来，接受21世纪经济报道专访时，王建岗的衬衫被汗水浸湿了一块。迄今，互联网广告领域尚未诞生一家上市企业，而风险资本的热度却已渐渐从这个领域退却。先驱易传媒撤销了纳斯达克的上市申请，MediaV三轮融资后选择了并购，而传漾科技的C轮融资历时长达两年。两年后，三千万美金姗姗来迟。这笔投资的领投方为怡和联创和梦想资本，经纬创投、祥峰投资、御山国际等机构联合追投。怡和联创是台湾怡和集团旗下投资基金，曾在美国和亚洲投资了包括台积电、展讯、联发科在内的140家高科技公司，其出价吻合了王建岗对公司的价值评估，并被寄望于带来宏观战略上的帮助。而能否通过核心技术构建门槛？能否顺利完成互联网向移动互联的跨屏融通？能否在实现盈利后，继续保持30%-50%高速年增长？这些都是经历过融资挫败和业务收缩的传漾，在上市申请中必须回答的问题。两轮融资之间：估值问题待解2012年，传漾启动C轮融资时，王建岗手中有两张牌。一张是，他从第一行代码就开始倾注心力的AdPlace；另一张是，传漾在二三线市场的扩张。“当专业的人做专业的事，钱就会像水一样不断流进来。”王建岗曾经如此诠释过创建传漾科技的初衷。他力推的AdPlace证券化广告自由交易平台，基于一个载有9亿多Cookie的互联网数据库，通过对网络用户行为的聚合分析，设计广告精确投放的技术轨道，并追踪效果。“就像股票交易市场一样，广告主和供应方以竞价的方式，直接在平台上投放和采购广告。”王建岗当时预测，RTB（RealTimeBidding，实时竞价）的自助交易平台概念，两三年内会在中国实现——这一模式在美国已成主流，40%-50%左右的互联网广告由RTB形式交易。有人向王建岗“泼冷水”：完全不需要人工的广告交易，对习惯了人情生意的中国商家而言，是否像是一个天方夜谭？传漾的B轮投资方、祥峰投资董事总经理郑俊聪也在接受21世纪经济报道采访时直言，虽然传漾未来的增长点会放在AdPlace上，但如果国内互联网广告整体成熟太慢，发展滞缓，平台的推出将受到大环境的影响。郑俊聪一语成谶。两年间，王建岗不无遗憾地看到，AdPlace在中国的发展远比想象中滞后。“中国的广告还是按天来卖的，好的网站好的广告位不接受RTB这种形式，不愿意参和竞价。通过RTB连接起来的多半是一些长尾的、不起眼的位置”，王建岗说，虽然BAT公司正在推动实时广告模式，但门户网站们暂无大动作，一线城市市场的培育和放量尚需时日，遑论远未成熟的二三线市场。也是在这一阶段，移动互联网兴起，美元基金纷纷把目光投向新的市场，对传漾的估值停留在互联网和B2B的范围内，和王建岗的预期相差较远。2012年底，由于价格分歧等诸多因素，几乎就要敲定的C轮投资突然终止。未能得到资金支持的传漾度过了“勒紧裤腰带”的一年，这也让公司不得不调整节奏，回归本位，加强自身的造血能力。“我们属于B2B的企业，最重要的就是考核盈利能力，不像B2C的企业追求规模，即便巨亏也无妨”，王建岗调整了方向，“首先稳住已有客户，搞定盈利的问题”。乙方代理：护城河怎么建？“广告平台的生意难做。大数据积累流于概念，技术门槛不够；面对媒体和广告主都不强势，两头受挤压。若想独立上市，传漾的核心竞争力在哪里？”传漾C轮融资并计划IPO的消息甫一传出，一位来自谷歌的资深广告从业者提出疑问。在网络广告的产业链条上，分布着甲方代理、乙方代理和中间服务商，而传漾科技定位在乙方——做媒体的代理，和所有的广告主以及甲方代理商保持合作关系。在王建岗看来，做乙方代理是能够发挥技术优势、避免两头挤压的最好路径。“相比收集和加工数据，大企业更可能自建团队跳过4A”，王建岗认为，甲方代理人力资本密集，容易被取代。他曾经对21世纪经济报道记者算过一笔账，为索尼一家公司做广告代理，8%的服务费，即便一年8000万，也只能收入640万，但需要建一个约三十人的团队进行服务；而往往又因为销售人员的更替，造成客户的转移和流失。“一个毛利、净利低的生意，做得再大也只能是生意，而不能成为一个商业模式”，王建岗说，“美国资本市场为什么不认可甲方代理，因为把资金扔进来还不如一个房地产基金赚钱”。相对而言，乙方代理的流程可以被分析为三个部分：数据来源，数据分析和数据变现。这三个环节，传漾全线涉足，