第1章节品牌跟品牌传播综述资料教材.pptVIP

GIORGIO ARMANI品牌资产增值 GIORGIO ARMANI橱窗设计 GIORGIO ARMANI是崛起于20世纪80年代、定位于高端的意大利服装品牌。对品牌价值链进行延伸，使价值链上每一个点都能为客户创造价值，不断满足不同消费层次客户的需要，是ARMANI集团在时装界的巨大成功关键所在。 ARMANI集团多年来坚持的多品牌经营战略为其营业额和利润的逐年递增打下了坚实的基础，被《经济学家》称为“奢侈品领域品牌延伸的前锋”。 第三节 品牌的传播与推广 一、品牌传播的目的 二、品牌传播的渠道 三、品牌传播的流程 一、品牌传播的目的 1、建立品牌的基础认知 品牌的识别和认知包括两个方面：视觉识别体系（VI），如品牌名称、声音标志、形象标志、标准色等；理念识别体系（MI），如商标、LOGO、广告文案、广告语、品牌理念、品牌故事等。 2、建立品牌的深度识别 品牌识别通过产生一个有价值的主张，包括功能上、情感上或价值上的塑造，以建立品牌和消费者之间的关系，培养消费者对品牌的心理归属和消费依赖。 3、建立品牌的客户忠诚 品牌传播的重点将集中于品牌核心价值，比如品牌的功能性、社会性、情感性、文化性等。这一目标的实现有赖于品牌和消费者之间的双向交流，更加强调消费者对品牌的体验。 1、广告传播 广告作为一种主要的品牌传播手段，是指品牌所有者以付费方式，委托广告经营部门通过传播媒介，以策划为主体，创意为中心，对目标受众所进行的以品牌名称、品牌标志、品牌定位、品牌个性等为主要内容的宣传活动。 二、品牌传播的渠道 2、公关传播 公共关系传播可以为企业解决以下问题：一是塑造品牌知名度，巧妙创新运用新闻点，塑造组织的形象和知名度；二是树立美誉度和信任感，帮助企业在公众心目中取得心理上的认同，这点是其他传播方式无法做到的；三是通过体验营销的方式，让难以衡量的公关效果具体化，普及一种消费文化或推行一种购买思想哲学；四是提升品牌的“赢” 销力，促进品牌资产与社会责任增值；五是通过危机公关或标准营销，化解组织和营销压力。 3、销售传播 销售服务传播是指通过鼓励对产品和服务进行促进销售等活动而进行品牌传播的一种方式，主要用来吸引品牌转换者。 4、检测阶段 在一个品牌的传播活动执行完成之后，需要及时对该阶段的传播活动进行总结和检验，通过检验使得企业得以在第一时间发现品牌传播过程中的问题和不足，并及时采取相应的措施加以改进。 三、品牌传播的流程 1、分析阶段 通过掌握品牌传播的整体现状，指出目前品牌与目标对象之间沟通所存在的问题，明确哪些因素影响了品牌传播的效果，其产生的影响是正面还是负面的，以及影响的程度如何。 2、规划阶段 在此阶段，需要根据品牌传播的市场定位，来确立品牌传播的战略性目标以及各细分传播策略的战术性目标。 3、实施阶段 此阶段是整个品牌传播战略的执行期，通过确定品牌传播的具体信息，制订品牌传播所采取的具体途径和推广策略，综合运用文字、图像和声音等形式进行编码，有效利用可用的各种传播渠道，将品牌传播信息传达到目标受众。 1、简述品牌的定义并归纳出品牌构成的要素。 2、思考品牌资产构成的内涵。 3、通过对著名服装品牌传播案例的分析认识品牌感知与体验的途径。 4、思考品牌传播的意义和基础内容 。 复习与作业 一、品牌的定义和内涵 二、品牌的价值与作用 三、品牌的传播与推广 第 一 章 品牌与品牌传播综述 服装是什么？ 服装是商品！ 请说出它们分别是哪几个品牌的服装？ 一、品牌的定义 品牌是一个名称、标记、符号或图案设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个企业的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来。 第一节 品牌的定义和内涵 品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产。 品牌的基本功能是区别竞争者，其本质上代表了企业交付给市场和客户的产品特征、利益和服务等一系列承诺，以品牌要素及一系列市场活动而表现出来的一种形象、品质、价值、文化的感知和认同。 诞生于1838年的PatekPhilippe（百达翡丽）被尊为“表中之王”。精细超前的制表工艺为它赢得了瑞士天文台第一个精确奖。百达翡丽在钟表技术上一直处于领先地位，拥有多项专利，其手表均在原厂采用手工精致，坚持品质、美丽、可靠的优秀传统，百达翡丽以其强烈的精品意识、精湛的工艺、源源不断的创新缔造了举世推崇的钟表品牌。目前百达翡丽仍是全球唯一采用手工精制，且可以在原厂内完成全部制表流程的制造商，并坚守着钟表的传统工艺。百达翡丽其中一款HenryGraves怀表，拍卖价达1100万美元，成就了一个