卓越的产品管理教本教材.ppt

* * 强调各个层次的工作和相互授权和承诺的关系。绩效考核在其中起到关键的作用。 * * * * * * * * * * 再次印证的蛇头蛇尾. 拍脑袋决策项目，拍肩膀授权启动项目，拍胸启动项目。 * * * “组长”－PDT经理或者LPDT； “组员”－分为核心组和外围组。核心组成员首先代表项目，然后代表职能部门。 * * 试用的目的是什么？ 暴露问题！ 没有问题，还是没有暴露问题？怎样暴露问题？ 帮助用户多使用！ 鼓励进行异常操作 * * 硬的方面：准备好供应链和供货 软的方面：准备好推广计划和市场资料 案例：112的济南样板点－－成功；康佳的雪山飞狐手机－－失败 * * 案例：某产品更名多次，带来宣传、测试配套、资料、网管等各方面的问题 * * 案例：某产品还没稳定,市场就批量销售了，网上问题频出 某产品由于市场资料不规范，导致签错单/发错货 某产品根据过期的销售指导书签订了一个没法兑现的合同 * * * * * * * * 案例：112宝鸡现场会 * * 电梯测试 黄金搭档、脑白金广告 * * 1、对产品经理的定位和职责不够准确和全面，如有的公司产品经理仅是隶属于营销经理的职位，主要负责市场调查、产品策划等参谋职能，有的公司则把产品经理等同于产品开发项目经理，还有的公司干脆设立产品经理来负责产品技术支持方面的工作；??????2、尽管给产品经理赋予了产品管理全过程的协调统筹的职能，但由于企业部门分割较严重，职能化文化色彩浓厚，造成产品经理实际上的影响力很有限，甚至名存实亡；??????3、没有合格的人员承担能够承担产品经理的职责。在公司创业期，往往就一个或一类产品，总经理实际上就是公司的产品经理。随着公司产品的增多，公司发现各类产品都需要有人来负责，对负责人的要求应该是既懂营销，又懂产品，但企业里往往是技术专才、销售专才比较多，难以找到能够把市场、产品和技术打通的人才；??????4、企业的组织和流程不健全导致产品经理花了过多时间去应付随机性、临时性的事务，没有时间去考虑策略性和规划性的工作，导致产品管理举步维艰。 * * * PDT：集成产品开发团队 LMT：跨部门产品生命周期管理团队 PMT：跨部门组合管理团队－－－－类似参谋部 IPMT：集成产品组合管理决策团队(PL)/最高产品决策团队(公司级)。 产品线管理办：产品组织、产品流程管理（规划、定义、开发、推广等）、开发项目项目、决策支撑管理团队。是产品线唯一的职能部门。 * 价格决策 产品成本 竞争者的价格 和代用品价格 独特的产 品特点 低价格 在这个价格 上不可能 获利 高价格 制定价格中的主要考虑因素 在这个价格 上不可能有 需求 当需要发动价格变动时修订价格： 价格折扣和折让，促销订价，引入新产品订价，产品组合订价 * 渠道管理：消费品渠道决策 渠道市场权重 + + + + + + + + - - - - - - - - 渠道权重 渠道发展机会 渠道竞争强度 资源投入 资源投入 渠道管理难度 费用投入 ? ? ? ? 传统渠道 新兴渠道 传统百货商店 家电商场 家电市场 装饰市场 个体经营户 专卖店 专业家电连锁卖场, 如国美,三联 连锁家居超市, 如百安居, 欧倍德 连锁大卖场, 如沃尔玛, 家乐福 工程销售 厨柜商 OEM 新落成小区店 举例：厨电产品的渠道决策 * 渠道管理：消费品渠道终端管理 举例：柯达产品在不同渠道的陈列方式 * 渠道管理：工业品销售区域管理 举例：H公司办事处营销策划运作流程 案例：M省移动传输网项目策划 * 营销实施的监控 业务计划控制 盈利率控制 效率控制 战略控制 检查公司是否在市场、产品和渠道等方面寻求最佳机会 营销有效性评价手段，营销审计 主要负责人 控制目的 方法 高层管理当局 产品经理/营销经理 检查目标是否实现 销售分析，市场份额分析，销售费用率，财务分析，顾客分析 产品经理/营销财经人员 检查公司在哪些地方赚钱，哪些地方亏损 直线和职能管理主管，营销财经人员 评价和提高经费开支效率以及行销开支的结果 销售队伍、广告、 促销和分配等效率 高层管理当局，营销审计人员 产品，地区，顾客群，销售渠道，订单大小等盈利情况 * 营销诊断与改进 1、新产品打不开局面； 2、销售下滑 3、利润下降严重 4、促销活动失效 5、渠道受阻 6、广告效果不佳 7、品牌形象受损 8、客户投诉严重 9、交货不及时/错货 ...... 1、改善产品结构； 2、提升产品竞争力； 3、包装/定位； 4、促销计划及实施； 5、价格调整； 6、调整销售政策 7、广告宣传 8、人员培训 9、供应链优化 ...... 诊断及原因分析 产品 渠道 推广 促销 定位 公关 激励 人员 竞争 ... 解决措施（举例） 常见营销问题 * 产品