第七章节 品牌维护资料教材.pptVIP

第七章 品牌维护 品牌资产提升 品牌危机处理 品牌战略规划 品牌延伸 品牌国际化 第一节 品牌资产提升与维护 一、提高品牌知名度 1.概念：是指潜在的购买者认出或想出该品牌属于某一类产品的能力 2.品牌知名度的层次 （1）提示知名度 （2）未提示知名度 （3）第一提及知名度 3.品牌知名度的价值 （1）有利于品牌联想 （2）由熟悉引发安全感和好感 （3）暗示某种承诺 （4）成为被选购对象之一 二、强化品牌认知 1、提供高质量的产品和服务 2、高质量产品和服务的传递 （1）高品质的标志 （2）价格暗示 第二节 品牌危机处理 一、什么是品牌危机 品牌危机是威胁到品牌价值的突发事件，这类事件会产生连锁的不良反应，对企业内部所有人员的心理会造成极大的震撼，要求管理者必须再较短的时间内迅速、明智的解决而且处理的结果会对品牌的生存和发展产生极大的影响。 二、品牌危机的特征 1、突发性 2、低可见性 3、破坏性 4、蔓延性 5、机遇性 三、品牌危机成因 （一）外部因素 1、政治法律因素 2、宏观经济环境因素 3、社会文化因素 4、媒介导向因素 5、公众变化因素 6、行业竞争因素 （二）内部因素 1、产品质量因素 2、组织内部因素 3、品牌策略因素 品牌盲目延伸 品牌个性定位不准确 品牌传播名不副实 过度的价格战 产品没有差异 四、品牌危机管理 1、迅速反映，并立即成立“品牌危机处理小组” 2、诚实面对，积极沟通 3、勇于承担责任，获得舆论支持 4、善于在危机中树立品牌 第三节 品牌战略规划 导入案例 英特尔的品牌组合战略 一、品牌使用决策 （一）使用他人品牌 1、贴牌生产（OEM）策略 2、零售商品牌策略 （二）自创品牌 1、集中优势创品牌 2、差别开发创品牌 3、拾遗补缺创品牌 二、品牌战略决策 是指品牌所有者对品牌资源结构及运用配置，具有长期、连续性、方向性的计划。 1、品牌组合战略 2、品牌延伸战略 3、品牌国际化战略 三、品牌组合战略 （一）单一化品牌战略 1、定义：又称为综合品牌战略或统一家族品牌战略，指企业生产经营的全部产品使用同一个品牌。 2、需考虑的因素 （1）行业和产品特征 （2）企业自身情况 （二）多品牌战略 1、定义：是指企业给每一个产品或者同一类产品都适用一个或者一个以上的独立品牌，这些独立品牌有不同的品牌名称、不同的定位及不同的品牌识别。 2、实施原则 （1）要依据产品和行业特点来试试 （2）子品牌的细分市场要有规模性 （3）子品牌的独特卖点应有足够的吸引力 （4）子品牌间具有严格的市场区隔并协同对外 （5）子品牌营销和广告策略应有差异性 （三）副品牌战略 1、定义：又称复合战略，是指企业以一个成功品牌作为主品牌，以涵盖企业的系列产品，同时又给不同产品起一个生动活泼、富有魅力的名字作为副品牌。 2、优点 （1）减少延伸风险 （2）突出品牌个性 （3）反哺主品牌 （4）商品同中求异 3、副品牌战略的实施 （1）以较高的企业知名度为基础 （2）易主品牌为核心 （3）创意副品牌 （四）联合品牌战略 1、定义：是两个或两个以上现有企业品牌进行合作的一种形式。通过联合，借助相互的竞争优势，形成单个企业品牌不具有的竞争力。 2、作用 （1）实现优势互补，开拓新市场 （2）降低促销费用，节省投资 （3）增加销售，抱持溢价收入 第四节 品牌延伸 一、品牌延伸的概念和类型 1、概念：品牌延伸，就是把一个已经创建的品牌名称是用在另一个新类别的产品上，这是对整个品牌资产的策略性使用。 2、品牌延伸的种类 线延伸：升级换延伸、水平延伸、垂直延