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第八章 广告创意策略 开篇案例 步步高无绳电话——尴尬篇 电视画面：一位男士股民，在卫生间一边方便，一边看着《股市快讯》。“股市又升了”，他立即要打电话。于是，他迅速匆忙地跑出卫生间，奔向客厅的电话机，人真是越忙越乱。一不小心被什么拌了一下，跌倒在地上，眼镜也惨遭损坏。 转画面：还是这位男士股民，还是座在卫生间内的镜头，但他手里拿着无绳电话开心地传达着他要发布的信息。 画外音：“步步高无绳电话，方便千万家。” 这是千里马广告公司1996年11月制作的《步步高无绳电话——尴尬篇》，该广告篇是一个成功的广告。广告播出之后，步步高无绳电话机销售迅速攀升，市场占有率一路上扬，占据同类产品的首席位置。 我们从以下几个方面分析其成功的原因： 1.创造沟通。《步步高无绳电话——尴尬篇》以生话片段联结在消费者与品牌之间，以问题开场，并提出了“步步高无绳电话机，方便千万家”的概念，整个情节似乎就是观众生活中曾经发生过的尴尬场面，真实且易获得认同，而且，戏剧性的故事适时地吸引了观念的注意力，并且有一定的娱乐性。正因为步步高的尴尬篇攸关着大家的需求、兴趣、价值观以及生活方式，让人们在观赏时若有所获，从而具有较强的沟通力。 2.品牌代言人选得恰当。概念专有是现代市场营销中一条重要原则，也是企业竞争战略的重要组成部分，并且在企业的整合传播中广泛运用到企业品牌形象、宣传口号、广告说明及广告作品中主人公的选择上。其中，广告作品中的主人公是企业专有概念最直接最形象的载体，被称作“品牌代言人”。选择合适的品牌代言人，不仅能创造良好的沟通，增进广告效果，而且还能使品牌形象更具亲和力，使概念传播更加清晰、稳定、易于记识。 《步步高无绳电话——尴尬篇》的代言人没有按照其他品牌的惯例选择英俊潇洒的明星，也没有选择腰缠万贯的大款，而是选择了一个普普通通的、贴近生活的业余演员。在整个表演中，其既注重生活品味的追求又不太修边幅的形象使得这个有鲜明个性的矛盾人物更具生活情趣。这个坐在马桶上看《股市快讯》的人物就仿佛是我们的邻居，他的一个皱眉、一个笑脸、一个跌破眼镜的无奈表情，活灵活现地表演一个尴尬故事，充分地传达了“无绳”的概念，体现了广告的主题——“步步高无绳电话，方便千万家。” 3.营造了最佳接受气氛。《步步高无绳电话——尴尬篇》选择了幽默的手法。无论是演员一举手一投足的表演，还是场景的安排，以及音效的配置上都使广告中的幽默就像是生活中幽默一样，无形中缩短了广告与受众之间的距离， 使广告信息在轻松诙谐的气氛中传达到受众心中，而且记忆尤深。 正是生活中无处不在的“不便”和“尴尬”，才使得人们不断的发明创造，创造出我们生活中许多方便、创造出我们欣赏广告作品时的笑声、创造出优秀的广告。 ——资料来源：汤俊峰、杨学军，《成功广告案例评析》，中国商业出版社 广告前瞻 成长的烦恼:从学院奖看创意教学的问题 今年中国广告协会学院奖可谓盛况空前，来稿达到了八千多份，又一次创了新记录，作品整体质量也有提升。然而，任何新生力量都是在矛盾中前行的，作为评委，我看到了热情与希望，同时不愿回避正浮出水面的问题。因为我们清楚，不断地解决前进中的问题，正是成长的权利之一。因此，想从两个问题入手。 第一个问题，作品得奖与创意能力的关系。应该说，对于以学习为主要任务的学生来说，参加任何奖项，得奖本身并不是主要目的，目的是通过获奖来揭发学生的创意热情，更通过参奖过程提升学生的实际创意水平。但是从实际情况来看，学生的参与态度可谓认真投入，获奖愿望也可谓志在必得。只是他们的精力似乎更多用于形式的雕饰甚至模仿上。这一点尤其体现于“营销企划作品”这一类别上。这一类别的策划背景、市场分析、SWOT分析、媒介策略等基本条目一应俱全，但是，很多数据仅仅成为好看的堆积，与结论与策略毫无关系。不少分析也只是填充篇幅，与核心策略没有必然联系。企划的形式与外观倒是用心良苦。尺寸做得越来越大，份量越来越重，而装饰也越来越考究，不少提案采用照相纸印刷，一本的成本就要近百元。然而，在决定企划案价值的问题的发现与解决，尤其是解决问题的创造性上，却明显无从着手，以至鲜有突破。而这一切恰恰是决定企划成败的决胜点。那么，学院奖以及组织单位是否应在参赛导向上有更合理的指引，并体现于评奖规则中呢？ 第二个问题，创意技巧与生活积累的关系。一方面，此次学院奖的参赛作品创意水准有了普遍的提升，主要体现于学生已经普遍具备了基本的创意意识与技巧。不少作品都能娴熟地运用比喻、象征、变形等创意技术。另一方面，生活要素的运用十分捉襟见肘，出现大量的生活要素重复。例如，把非常可乐的瓶子变形成炮仗，借此形成“中国人的可乐”的概念，从单个来看，是个不错的想法。但是，当看到几个甚至十来个作品都使用这种想法时，就有点倒胃了。由此想到生活与创意的关系。说实话，创意的技巧