市场营销实务教案28.docVIP

周 次 第14周 第28次课 授课场地 教室（√）；机房（ ）；户外（ ） 学习任务 12.2 认识渠道成员——中间商 方 式 理论讲授（√）；实践教学（ ）；理实一体化（） 学时数 2 教 学 目 标 知识目标： 认识各类渠道中间商成员； 清楚各类成员在渠道中的功能和作用； 技能目标： 能识别各类中间商； 素养目标： 1.培养学生合作沟通的能力，增强职业情感。 教学 方法 、 手段 、 媒介 教学方法： 讲授法、案例教学法、课堂讨论教学法。 教学手段： 使用PPT进行课堂讲解。 教学媒介： 教材、板书、PPT。 主要 教学 内容 、 重点 、 难点 及 时间 分配 教学内容： 中间商的基本内涵 批发商的特点及分类 零售商的特点及分类 教学重点： 1.批发商的特点及分类 教学难点： 1、批发商的特点及分类 教学过程设计及时间（分钟）分配 导 课 5 【讨论】生产者为什么不直接将产品卖给消费者？产品经过分销渠道会发生哪些变化？ 5 教学进程 75 1.中间商的基本内涵 (1)中间商的概念 中间商是指在企业与消费者之间，专门从事产品流通活动的经济组织或个人，或者说式企业向消费者出售产品的中间机构。按其在产品流通中所起的作用不同，又可分为批发商和零售商。中间商是产品生产和流通社会化的必然产物。在分销渠道中，中间商占有特别重要的地位，从某种意义上讲，分销渠道策略所研究的内容，就是如何选择中间商，将产品有效地从企业转移到消费者和用户手中的过程。 (2)中间商的作用 中间商在产品由生产领域到消费领域的转移过程中，起着桥梁和纽带作用。由于中间商的存在，不仅简化了产品销售手续，节约了产品销售费用，而且还扩大了销售范围，提高了销售效率。中间商的功能主要体现在以下几个方面： ①提高产品流通效率 ②调节生产与消费之间的矛盾 ③有效分担企业的市场营销职能 (3)中间商的类型 中间商由专门从事产品流通经营活动的企业和个人组成，他们的基本职能是作为生产和消费之间的媒介，促成产品交换。中间商古来有之，而且，随着社会分工的发展，中间商的内部职能也在细化，形成了批发和零售两大类。批发包括一切将产品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动。零售包括所有向最终消费者直接销售产品和服务，以供其作为个人及其非商业性用途的活动。从事这一活动的中间商就叫零售商。零售商是商业流通的最终环节，为最终消费者提供服务，将购入的产品拆零出售。 批发商享有分销上的规模优势，并拥有专业化分工带来的专有技术与资源，是产品流通的关键性环节。比如当年长虹与郑百文的结盟，以及空调行业中苏宁的特殊作用等，都说明了这一问题。零售商的根本作用在于使产品直接、顺利地进入顾客手中，并真实、有效、及时地反馈最终顾客的信息，是分销渠道的重要环节。 15 2.批发商特点及分类 批发商是指供转售、进一步加工或变化商业用途而销售产品的各种交易活动。批发商处于产品流通起点和中间阶段，交易对象是生产企业和零售商，一方面它向生产企业收购产品，另一方面它又向零售企业批销产品，并且是按批发价格经营大宗产品。其发展程现出一定的特点。 （1）批发的特点 从处于流通过程、完成产品销售的角度看，批发与零售没有本质区别，都是产品销售活动。但是从销售对象、销售数量等方面来看，批发与零售又是有显著区别的，主要表现在： ①交易对象不同 批发的主要交易对象是生产商和零售商，也包括下一层次的批发商。从事消费品批发的企业大多直接向生产企业收购产品，然后向零售商批量销售产品；从事工业用品批发的企业大多向工业用品企业购买生产资料，批量销售给工业用户。而零售的交易对象则是消费者。 ②流通过程不同 批发处于产品流通的中间环节，批发活动结束后，产品仍处于流通领域中，或重新进入生产领域。而零售交易结束后，产品则脱离流通领域，进入消费领域。 ③反映的经济关系不同 批发是在工商企业之间进行交易活动，反映的是工商关系、商商关系。而零售则是在商业与消费者之间进行交易，反映的是产销关系或称为商群关系。 ④交易的数量不同 批发活动是大批量的交易，消费者购买频率小，而零售活动销售产品的数量小，消费者频率高。 ⑤设立网点不同 批发销售网点较少，零售网点设立较多。 这些差别导致批发活动的经营管理方式与零售活动的经营管理方式不同。一般认为，批发活动比零售活动更具有挑战性。 （2）批发商的分类 批发商主要有三大类型：商人批发商、经纪人和代理商、自营批发机构。 ①商人批发商? 又称独立批发商，是指取得产品所有权的批发商。即自己进货，取得产品所有权后再批发出售的商业企业，是批发商中最主要的部分。根据其职能和提供的服务是否完全，可以分为完全服务批发商和有限服务批发商两大类。 a完全服务批发商：它是指能向消费者提供市场营销各项服务功能的批