消费者分析教学课件.ppt

* 决策机制类型 （1）理智型：广泛收集信息，了解行情，权衡利弊，购买执行时理智慎重。整个过程保持高度的自主，始终由理性支配活动，善于观察、分析和比较。 （2）冲动型：对外界影响和刺激非常敏感，心理反应活跃，以直观感觉为依据从速决策并购买。新产品、时尚产品 （3）情感型：以是否符合自身的情感需要做出购买决策。消费者心理活动较为丰富，易兴奋、爱想象，富于情感和幻想。 （4）习惯型：依赖过去的购买经验和消费习惯采取消费行为。条件反射，果断成交，不受环境变化、时尚流行、年龄增长的影响，表现出很强的目的性和惯性。 （5）随意型：缺乏主见，优柔寡断，对产品不可求、不挑剔，希望借助提示和帮助确定购买决策。一般采取从众行为，仿效他人或大多数人的消费行为。 贯穿于消费者的整个消费行为过程，支配并决定消费者所有的外在行为表现 ①购买决策决定消费行为发生或不发生 ②购买决策内容确立消费行为的方式及外在表现 ③购买决策质量决定消费结果的效用大小和满意程度 * 参与程度类型 （1）复杂型：初次购买高价位产品（汽车）、复杂产品（电脑）、存在高风险产品（药品），以及与自我形象密切相关的产品（高级服装、化妆品）。发布多种形式的凸显产品特性的广告，使消费者树立品牌信任。 （2）和谐型：差别小，但具有较高的购买风险或价位较高；基于满意的再次购买，注意力集中在价格是否优惠、地点是否便利上。帮助消费者证明购买决策的正确性，消除其不平衡心理。 （3）多变型：寻求多样化。差异大，但错误的后果不严重。市场优势地位时，以充足的品种占据货价有利位置和足够面积，提醒性广告促成品牌习惯；非市场优势地位时，鼓励消费者进行多品种的选择和新产品的试用。 （4）习惯型：差异小，购买风险和价格不高。出于习惯、熟悉，而非品牌忠诚。给消费者深刻印象，广告视觉标志鲜明，形象创意巧妙，重复性，加深熟悉。 高 品牌差异 低 多变型 习惯型 复杂型 和谐型 低 消费者参与购买的程度 高 品牌差异：不同品牌的同一产品之间的差异 小：白糖 大：自行车、服装、家具 显性：服装的风格、款式、面料、品牌名称 隐性：服装的保暖性、透气性 参与程度：慎重程度、时间和精力成本； 参与购买过程的人数。 * 4.3.2 消费行为演变阶段 演变阶段 基本思想 量的阶段 拥有物质，解决生存 质的阶段 舒适生活，解放自我 感性阶段 享受过程，精神愉悦 菲利普·科特勒把消费者的需求变化分为三个阶段：量的满足、质的满足和感性的满足。相应的，消费行为的演变也因此可分为三个阶段： * 案例： 净菜卷土又重来 发展初期 品种不够丰富 选择余地不大 不及市场新鲜 价格相对较高 市民消费观的念转变 市民生活节奏的加快 价格下降，种类丰富 曾经在杭州火过一段时间的净菜在低调了几年后再次走俏 * 4.3.3 消费行为演变趋势 需求内容 1 物质 情感 满足方式 2 被动 主动 价值目标 3 结果 过程 生活方式 4 消费 统一 环境关注 5 掠夺 永久 * 小 结 消费者需求与行为特征 消费者市场营销特征 消费者购买行为分析模式 消费者决策流程及参与者 消费行为类型 消费行为演变阶段 消费行为演变趋势 * 思 考 1 分别给出提高消费者信息接触度与关注度的措施。 3 你是否遇到过购后不满意的情况？你是怎么处理的？分析你的处理。 2 针对消费者个人偏好形成与行为发生顺序之间存在的差异，给出促进消费者购买的相关措施。 * 互联网 去宜家网站/cn/zh/及商场，看看他们是怎么进行消费者教育的，并以书面的形式进行归纳总结。 * 阅读与讨论 阅读《中国消费者行为报告》，思考什么因素驱动着国人对高档奢侈品的狂热向往与追逐？ 4 * 都市型男 metrosexual 2003年夏,一些营销学家宣布一个新的男性市场的存在——“都市型男”——那些醉心于逛街购物或者使用没用产品和服务的大都市异性恋男性。 英国足球明星贝克汉姆和他那精致时尚的外表，已经被吹捧为都市型男的典型象征。他坦然地涂指甲油和使用香水及护肤品。据行为学者估计大概有30%～35%地年轻美国男性表现出“都市型男”的倾向，他们会购买护肤品和香水之类地东西就是很好的佐证。 另外一项研究表明“一种新的趋势正在形成，男人们对他们传统角色的限制感到恼火，他们要做自己想做的，买他们想买的，享受他们所要的。不管别人是否会觉得他们不像男人”。 这一市场的出现给男性美容带来了福音。加速了一些男