第五章节 中小企业国际化的目标市场选择资料教材.pptVIP

第五章 中小企业国际化的目标市场选择 制作：李长书 国际经贸学院国际商务系 第一节 国际商情调研的特殊性 尽管商情调研的目的在国内、国际市场上都是一样的，即提高决策质量，减少决策失误，但由于研究对象本身的不同，使得国际商情调研与国内调研相比，有许多明显的差别。 一、调查问题陌生多样 国际调研需要考虑许多新变量: 关税 汇率 法律环境 货运 保险 单据文件处理 政治风险 二、调研成本高于国内 原因： 牵涉不止一个国家； 考虑的因素多； 各种调研手段（电话、邮寄问卷、实地调查）的国际应用的成本。 这就使得国际市场调研的费用异常昂贵，动辄几万、十几万美元不足为奇。但是一个企业在市场调研上能够花多少调研费用，最终是目标国市场容量的函数。面对很多情况不明、市场有限的发展中国家，企业究竟应当不应当投入国际调研所需的大量费用（投资）是个很难确定的问题。 三、数据可靠性和可比性差 数据可靠性：国际市场调研通常要采集许多国家的第二手数据，即各国政府机关和有关机构收集、公布的现成数据。 可比性差：国与国之间的数据采集分析水平和标准很不一样。很多时候，同样的指标在各国有不同的解释。 举例：世界各国对“青年”的解释不同 案例：Land rover对出口车辆巧定义规避美国税收 上世纪80年代英国Land rover公司向美国出口四轮驱动多用途卡车，售价40000＄/辆。 美国海关关税是卡25%，轿2.5%，美国海关认为英国Land rover销售的这种车应征25%的关税。Land rover争辩说，这种售价40000$的车是英国皇家最喜欢用车，绝对不是卡车类，应为轻型卡车售价是15000＄； 1991年美国通过“豪华品税法”，规定轿车价格超过30000＄要征收豪华品税10％。Land rover公司又向美国税务局提出，卡车定义之一是自重6000磅，而其向美国卖的这种车重量是6017磅。 Land rover又成功避免了“豪华品税”。 第二节 如何选择目标市场？ 目标市场的挑选过程、分析过程不可能是完全的。关键是在可能的决策误差和必须投入的调研费用之间寻找一种合理的平衡。寻求这种平衡，对内部分工粗放、专业人才缺乏的中小企业来说更加重要。 一、目标市场的选择方法 （一）方法之一：听其自然法 在决策优化和分析费用之间寻求平衡的方法之一，就是采取“听其自然”的办法，让“送上门来”的订单、客户或竞争等各种外来因素牵着鼻子走，走一步看一步，由近而远，先熟悉后陌生，用小步子“试探性”付学费的办法，在实践中摸索。这样做的好处是减轻企业高层主管的决策压力，对世界市场出现的机会作出及时反应，而不至于因为进行周密分析、反复研究而坐失良机。但是问题是，这种选择方式的实质是不作选择，“跟着机会走”，其决策失误的后果也可能是灾难性的。 （二）方法之二：筛选法 选求“最佳决策”与“最小分析费用”之间平衡的另一途径是系统筛选分析。其关键是先确定目标市场的主要取舍标准，由易到难，由粗到细，把不合适的国家市场尽早在分析过程中剔除，找出几个重点国家，用企业有限的研究能力集中对少数重点市场作有深度的分析，这一筛选过程的大致思路可用下图表示。 筛选法的好处 节省费用：该方法是由粗到细逐步淘汰，因而不会无谓地浪费可贵的研究与分析的财力人力； 系统分析：是一种系统分析方法，不至于因为管理人员的“先入之见”而忽略可能更有潜力的其他国家，或盲目进入显然不合适的目标市场。 案例：美国一家肾脏冲洗仪生产公司应用筛选法挑选目标市场 环境中的各种各样的毒素、有害的合成化学物质和金属，包括家庭清洁剂、食物添加剂、加氯的水、蔬菜和水果中的杀虫剂、人工合成的化学药物、各种重金属，受到重金属污染的中药，等等，每天都在通过环境大气、水和食物进入我们的身体，留存在我们体内，特别是在肝脏和肾脏中。本来肝脏和肾脏的功能是将有毒物质从身体中清除出去，但是面对 1 个世纪以来的数万种新化学物质，我们的肝脏和肾脏却不是为此设计的。 因此，为了保持我们的健康，延长我们的生命，特别是我们不能采取更换零件或者将零件拆开清扫的方式，来维持这些器官的工作效率，我们必须考虑如何像冲洗管道一样，清洗我们的身体中的最重要的那些器官，特别是肝脏和肾脏。 目标市场筛选步骤 第一步： 研究问题：哪些国家具有购买肾脏冲洗仪的财力? 取舍标准：国民总收入150亿美元以上，人均收入500美元以上。 筛选结果：28个国家。 第二步： 研究问题：哪些国家具有操作肾脏仪的技术能力? 取舍标准：每千人医院床位数大于5；每千人医生人数大于1；政府医疗保健补助费大于1亿美元；政府医疗保健补助费超过人均20美元。 筛选结果：19个国家。 第三步： 研究问题：哪些国家对肾脏机需求量最大? 取舍标准：肾脏机供应不足的市场