第六章节 市场细分跟目标市场资料教材.pptVIP

目标市场营销三部曲（STP战略） 三、市场细分的理论依据 消费需求存在绝对差异性 —— 形成市场细分的必要性； 消费需求存在相对同质性 —— 形成市场细分的可能性。 四、市场细分的标准： 一、概 念 二、目标市场选择标准 案例2：美国西南航空公司 Thank you very much 差异性营销战略 市场营销组合A 市场营销组合B 市场营销组合C 子市场1 子市场2 子市场3 集中营销战略 市场营销组合B 子市场1 子市场2 子市场3 影响目标市场战略选择的因素 影响目标市场策 略选择的因素 公司资源 竞争者战略 市场特征 产品特征 生命周期阶段 第三节 市场定位 企业为了赢得竞争、在消费者心目中所占据的位置，而设计自己产品和营销组合的行为。 低价格 高价格 低质量 高质量 A B C D E F 实质是竞争优势定位 1、以产品质量、价格或服务定位。 例：“仕奇”西服即强调由390道工序造就的优良品质。 2、以使用者类型定位。 如：劳力士手表定位于事业有成的高层人士；TIMEX WATCH 羽西化 妆 品定位于亚洲女性；法国名牌香水也都有不同的定位等等。 3、以使用场合或特殊功能定位。 如：喜临门牌白酒从牌名到广告都强调它是喜庆场合适用的宴酒；昂 立一号口服液大力宣传其“清除体内垃圾”的功效。SHE-AND HE+ COOL 4、以区别于竞争者的不同属性定位 如：日本轿车曾以其小型、节油的特色，与美国传统的大型豪华耗油 大的汽车相抗衡，取得很大成就；美国“七喜”强调其不含咖啡因， 以区别于可乐型饮料 市场定位的依据 市场定位战略 1、填补式定位。即企业将自己的产品避开强有力的竞争对手，定位在目标市场目前的空白部分或是“空隙”。 如日本的汽车制造商，避开美国汽车厂商偏爱的大型豪华汽车的细分市场，针对普通家庭的小型省油汽车细分市场而定位成功。 2、并列定位。指产品定位在现有的竞争者的产品附近，服务于相近的顾客群，与同类同质产品满足同一个目标市场部分。并列的最初不是取代，想压倒对方，而是一种平分秋色的定位方式。 如“百事可乐”定位与“可口可乐”相近就是明显的一例。 3、对抗定位。对抗定位，就是要从市场上最强的竞争对手手中抢夺市场份额，打乱原有的竞争定位，改变消费者原有的认识，挤占对手原有的位置，自己取而代之，这是一种竞争性最强的目标市场定位方式。 如史玉柱的脑白金,脑黄金. 市场定位三部曲 把握目标市场 主要需求 确定企业产品 基本特色 取得目标顾客 概念认同 市场定位层次 1、产品定位 2、品牌定位 3、公司定位 市场定位原则 1、受众原则 2、差别化原则 3、个性化原则 4、动态原则 市场定位步骤 1、分析对手的品牌、产品 2、分析各品牌的差异、优势 3、分析目标市场需求的特征 4、寻找最佳定位 市场定位的方法 1、找到竞争对手、界定竞争范围 2、掌握竞争产品的属性 3、竞争位置的确定 4、找到对顾客而言最有魅力的位置 5、确定最有经济效率的位置 鼎泰丰、 一品小笼 、 庆丰 北京，大概有三个著名吃包子的地方——鼎泰丰、一品小笼和庆丰包子铺假如是商务人士的宴请，假如是老同学久未谋面，假如是新情侣初约会，那么毫不犹豫——鼎泰丰； ??? 倘若是白领寻觅午餐着落，倘若是闺蜜儿周末小聚，倘若是老情侣找地儿充饥，那么多半是一品小笼； ??? 兴许是上班路上赶个早餐，