可口可乐公司品牌管理拾零资料教材.pptVIP

可口可乐公司品牌管理拾零 可口可乐公司与其装瓶厂的关系 装瓶厂不是真正意义上的可口可乐公司 装瓶厂是独立的企业 装瓶厂被可口可乐公司授权使用其品牌 装瓶厂须在指定的地区内生产和销售可口可乐公司产品 与可口可乐公司共同承担营销费用 负责在制定区域内营销活动的执行 可口可乐的品牌管理系统 碳酸饮料与日用品的主要差异 不是必需品 产品本身差异的主观性强 属冲动型购买（ ６０％－７０％的购买行为） 品牌忠诚度低（尤其是年轻人） 竞争关系复杂－各产品的可替代性强 消费场合复杂－家里、餐馆、学校、旅游等 市场潜力巨大 可口可乐公司品牌架构的内容 商机品牌管理(Occasion-Based Brand Management) 通过市场调研来更好理解消费者的消费及购买习惯 了解消费者在不同时间，场合饮料选择及份额 了解不同饮料的饮用 / 购买场合：喝什么，跟谁喝，在何处喝，怎么喝及为什么喝 尤其要了解碳酸饮料的饮用 / 购买习惯及模式 目标消费者每天的活动 目标消费者全年的活动 现有碳酸类饮料饮用场合重点 明确不同市场范围中碳酸类饮料的渠道 / 包装重点 针对家庭购买者的家庭饮用场合 针对学生在学校的饮用场合 中、西式快餐店－午餐和晚餐 针对学生的休闲娱乐场合 节日活动 通过市场调研来更好理解消费者的消费及购买习惯 严格的售点生动化标准 *Mafos Consulting Mafos Consulting Co. Ltd 迈迪企业管理咨询公司 大中国区市场部 Great China Division 分区市场部 Region Marketing 装瓶厂 Bottler 全国战略 本地战术 执行 反馈 反馈 市场建设活动本地化的执行 店内生动化 宣传品制作 促销的运作 辅助的媒体 市场深度分析 品牌架构 品牌策略 品牌建设项目 信息管理 核心活动框架 品牌手册 本地市场分析 本地品牌建设计划 品牌建设活动细则 市场和消费者反馈 必需品 功能性差异较明显 理性购买 忠诚度相对容易建立 竞争关系清楚简单 消费场合主要在家中 市场发展速度相对缓慢 碳酸饮料 日用品（如洗发水） 竞争范围 Frame of Reference 目标消费者 Target Consumer 品牌特点 Point of Difference 支持原因 Support 品牌定位 Positioning Statement 品牌含义详述 Brand Meaning 宣传核心 Communication Levers China Coca-Cola Brand Architecture For Chinese consumers, Coca-Cola provides total refreshment for the body, mind, and spirit because only Coca-Cola combines emotional and physical refreshment with irresistible Coca-Cola taste to create a feeling of revitalization and enjoyment Young adults aged 12-29 (epicenter teens) Brand Meaning: We Stand For: This Means: Communication Levers: Iconography: Body Mind Spirit Emotional Physical Refreshment Irresistible taste Confidence Dynamic Optimism Sharing Revitalized/Energized Lifts you up Icy cold Authentic Leader Original Celebration with Friends CNY, Summer Link passions : CNY, Summer Contour bottle Red } Full of life Positioning Target Audience 运动后 午餐时 朋友聚会 春节时 上网时 … 商机营销策略 消费者需求 购买 提高频率 品牌忠诚 品牌定位 包装定位 第 1 步 消费者的饮用习惯及模式 定量 第 1 步 饮用场合与时刻 定性 了解不同饮料 的饮用 / 购买场合 列举能增加饮用 频次的机会 了解消费者在 不同饮用场合 的行为和心态 定义每日 / 每年的重要场合和时刻，及为什么 消费者于那些重要场合和时刻的行为和心态 在那些重要场合和时刻的