客户生命周期跟客户终身价值资料教材.pptVIP

苏州工业园区职业技术学院 第2章客户生命周期及其价值 chapter 2Customer LFC  Customer LTV 毛振福 mzfu210@126.com 留住老客户有多大意义？ 案 例 本章学习的目标 本章主要内容 2.1 客户生命周期 2.2 客户终生价值 2.3 客户资产管理 2.4 顾客金字塔管理 本章学习重点 1 客户生命周期与客户终生价值的概念 2 运用LFC 和LTV分析客户 知识回顾 你学过的知识中涉及生命周期概念的有哪些？ 2.1 客户生命周期 2.1.1 客户生命周期的概念 2.1.2 客户生命周期的计算 2.1.3 客户生命周期利润分析 Customer life cycle: 是指从一个客户开始对企业进行了解或企业欲对客户进行开发开始，直至客户与企业业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。 1、潜在客户期 2、客户开发期 3、客户成长期 4、客户成熟期 5、客户衰退期 6、客户终止期 不同阶段客户忠诚的激励措施 N：企业拥有的客户总量 M：平均每年客户流失的数量 T： 企业客户群体生命周期 T=N?M 例 子 企业A：有100名客户，每年流失20名，客户流失率为20%，企业群体客户生命周期为5年，5年流失100名客户，为保持客户不变，企业每年需开发20名新客户 企业B：有100名客户，每年流失10名，客户流失率为10%，企业群体客户生命周期为10年，10年流失100名客户，为保持客户不变，企业每年需开发10名新客户 那家企业消耗的成本高？ 2.1.3 客户生命周期利润 客户在生命周期内给企业带来的净利润，即 客户生命周期利润=总利润-总投入成本 客户利润的这种变化趋势：在考察期总体很小且上升缓慢，形成期以较快速度增长，稳定期继续增长但增速减慢，退化期快速下降，整个客户利润曲线呈倒“U”型。 2.2 客户终生价值 2.2.1 客户终生价值的概念 2.2.2 客户生命周期的计算 2.2.3 客户流失造成的损失 2.2.3 客户生命周期价值的意义 2.2.1 客户终生价值定义 Roland Rust(2000)认为，客户的终生价值是某机构的客户在其一生中为了享受和使用该机构提供的产品和服务而付出的给该机构的回报总和。 Berger and Nasr(2002)，从企业对客户所带来的价值来看，是客户整个生命周期中与企业的交易行为给企业带来的净利润或亏损。 客户终生价值本质上是企业与客户之间的长期关系中，基于交易关系给企业带来的净现值(net value)。由三部分构成：历史价值、当前价值和潜在价值。 2.2.1 客户终生价值的概念 客户终生价值（客户的生命周期价值） Customer lifetime value ： 对一个客户在未来所能给公司带来的直接成本和利润的期望净现值 2.2.2 客户终生价值的简单计算 计算步骤 1 确定客户生命周期 2 计算客户生命周期内每年给企业带来的利润净额 3 对客户生命周期内每年的利润净额进行贴现 4 求和 例1： 如果销售人员开发到一个年龄30岁左右的潜在客户，他单次购买中销售人员可以赚取的利润为100元。客户的购买周期是一个月2次，他可能会在以后的20年都需要这项产品，那么这位客户的终身客户价值计算如下：  ? 　　先来看以下一张表格： 　　? 表中的数字显示，平均花费60元来获取一名新客，这一数字是以广告和营销费用之和来除以新发展的10000名客户数得来。假定这个企业今后每年需要为每位客户投入20元来进行后续的营销和服务提供。　　?　　　　　 企业毛利润简单等于总收益减去总成本。因为毛利润分别对应于未来三年的收益，从资金的时间价值来考虑，由于未来利润并不值同样金额的当期利润，基于利息率的贴现率就是必要的考虑因素。 平均客户的生命周期价值通过计算全部客户的累积生命周期价值除以最初获取的10000客户数量得到。第三年的平均客户生命周期价值(LTV)是66.08元。这意味着，新获取的客户在第三年末的平均生命周期价值是66.08元。 2.2.2客户终生价值的关键驱动因素与成功因素 1. 客户终生价值的关键驱动因素 关系纽带：法律纽带、经济纽带、技术纽带、地理纽带、时间纽带、知识纽带、社交纽带、文化纽带、价值观念纽带、心理纽带 2. 客户终生价值的关键成功因素 跟踪和使用客户的信息：获得客户信息、据企业的需要定义客户终生价值的影响属性、利用、共享 2.2.3 客户终生价值的组成 CLV=CLV1+CLV2+CLV3+CLV4+