客户价值跟生命周期第2讲资料教材.ppt

* 恢复客户关系的目标是恢复危机中的客户关系使其重新回到原先的忠诚状态。 案例：对客户区别对待 知名的旅行社集团托马斯库克根据交易纪录,将客户分成A、B、C三级。 消费额最低的C级客户如提出很费时的要求(例如行程规划),必须预付二十五美元作订金。 “过滤掉随口问问或三心二意的客户,我们才能把大部份时间放在服务前两级的客户上面。” 万科房产 区别对待 针对不同的目标客户采用不同的政策： 　　库存政策（量的大小，时间的长短，品种的多少。） 　　销售政策（让利多少、折扣率、是否送货） 　　融资政策（是否放帐、放账时间、量） 　　风险政策 　　定价政策 　　考核评价（不同客户难易程度不同，评价标准也不是一样） 针对不同客户群制定不同客户计划、销售计划。 包括售前及售后服务、广告宣传、促销方式、多少网点、配多少销售人员、拜访时间、频率。 第五节 客户生命周期管理 客户生命周期 管理策略 客户生命周期及管理策略 客户生命周期 特征 关系策略 客户关系识别期 了解不足,不确定性,基本收益,对企业利润贡献不大 新客户发展策略 客户关系发展期 信任加深,业务逐步扩大,客户群体不稳定,收入大于投入,基本购买和增加购买 客户关系提升策略 客户关系稳定期 喜爱和依赖,对竞争对手提供的产品关注少,利润大,交叉购买和推荐行为 客户关系保持策略 客户关系衰退期 交易量下降,一方或者双方考虑结束关系 客户关系恢复,终止策略 识别期客户保持的策略重点是客户信任。 适当的投资 积极、有效的沟通 公司良好的信誉和快速提供服务的能力 尽快了解并满足客户个性化的需求 加强与客户的有效沟通 发展期客户保持的策略重点是客户满意。 可以从经济、技术专利和契约三方面设置客户退出壁垒。 经济壁垒是指结束客户关系会给客户带来经济上的损失──经济转移成本。 技术专利壁垒使客户对企业产品或服务产生一定的依赖性。 契约壁垒是通过与客户签订购销合同，产生一定的法律效应，造成了客户的退出壁垒。 成熟期客户保持的策略重点是设置客户退出壁垒和降低交易成本。 降低交易成本的角度来提高客户保持的效率。 提高企业内部信息化作业水平，降低生产成本。 优化企业产品或服务的配送和专业服务体系，降低客户成本。 开发企业与客户的信息化交流渠道，实现沟通的标准化，提高运作效率，降低成本。 衰退期客户保持的策略重点——恢复客户关系和建立预警长效机制。 预警长效机制是指分析客户流失的原因，提出预防现有客户流失的措施，做到以史为鉴，建立一个预防客户流失的长效机制。 对于危机中的客户关系，企业必须做到纠正失误和提供补偿。 案例欣赏 某酒店一名客房服务员由于疏忽，将客人放进玻璃杯里的眼镜液和隐形眼镜倒掉了，客人回来后大发雷霆。服务员承认了错误，并马上给客人配了一副，客人表示满意。事情到此可以说圆满解决了，可是酒店并没有就此满足。晚上开夜床时，酒店为客人做了一个眼镜型的小蛋糕，作为礼物。客人看了开怀大笑，之后成为酒店的忠诚回头客。 对于自身的原因，企业应提前预警，及时识别客户需求，调整产品或服务的内容； 对于客户的原因，当客户陷于危机，企业主动帮助其渡过难关，赢得企业的长期利益； 对于市场竞争的原因，企业应研究对手的竞争优势，掌握客户心理，强化自身优势，通过引导和激励客户，恢复客户的最高忠诚。 * 认识价值概念的主体和客体是研究价值问题的前提。价值概念的主体或客体均可是人或组织或事务，对同一价值问题，主、客体不同，其含义可能会完全不同。主体是价值的承受者, * 精神的满足和消费的享受日益重要，驱使一些人花大价钱去购买豪华“卡迪拉克”而不是“雪佛莱”或“福特”的最主要原因：就是前者带给人的是一种身份和贵族地位的象征，是一种精神的满足，而作为一种交通工具他们之间并没有太大的区别。花更多的价钱购买了同类产品中的“名牌产品”，提供名牌产品的企业往往也为客户提供了更加周到、便利的服务，为客户带来舒适的享受。海尔家电在同类产品中的价格属于较高的，然而海尔家电的销量还是市场中的佼佼者，这就是因为海尔“真诚到永远”的售后服务被大众所认可，而且使已经购买了产品的客户切实的享受到了服务的满足，使人们购买了产品的同时也购买了“放心”，这就是消费享受。 许多客户将产品和服务的质量作为价值收益中的主要部分,总体上又对包装\颜色等外部特性和产品或者企业的信誉,便利,形象等更高层次的抽象的利益十分关注. * 中国古代“买椟还珠”的故事中，买者对于盒子的感知价值显然与盒子本身的实际价值有很大的差异。 * * 所谓“千里之堤，毁于蚁穴。”企业花费大量人力财力，靠研发、广告、促销等手段终于吸引来了一批客户。经营一段时间后，企业开始发现很少的客户抱怨。企业往往认为这只是极少数现象，绝大多数客户还在很满意的状态下；甚至