相互广告上海万科第五园推广方案.ppt

听，中国 战术推演规划 以打造文化场、名气场、身份场、销售热场为策略主轴 三大气场营造 跨界名气场 广告战术场 销售热场 制造话题和影响力 新闻、艺术 对话、巡展、口碑 对位人群，传递价值 软文、新闻 、户外 报广、现场TVC、电台 呼应、验证、说服 现场体验 物料、服务 2009.12-2010.3 2010.3-2010.5 2010.6-2010.10 2010.11-2011.1 传播时间规划 售 楼 处 公 开 住 宅 开 盘 房 展 会 加 推 起 承 转 合 传播结构规划和阶段目标 传播整体策略布局 以“起、承、转、合”作为2010年度传播主线，实施有节奏的信息攻坚战。 1、“起”：以回归中式奢华起势。打响市场关键第一枪，迅速抢位，赢得市场呼声的同时，为项目品牌加分。 2、“承”：项目形象入市。跨界公关开道 造成市场热度以后，以产品形象露出，积累客户为开盘准备。 3、“转”：产品核心价值输出。产品核心价值输出及开盘、销售信息输出， 打响本案入市销售胜利开局。 4、“合”：重温骨子里中国。热销信息输出，造成市场销售影响力和追捧力，同时客户圈层形成进行市场进一步热捧。 整体步骤策略 公关切入 广告配合 精神共鸣 产品演绎 以“中式奢华”为基调，邀请马未都倾情谈收藏， 揭开整个项目品牌传播的序幕。 （起势：以名震名，扶摇直上九万里 ） 随着销售的持续，形象结合产品不断演绎。 （转势：热销助场，一势激起千层浪 ） 精神沟通 现场高潮 噱头造足后，广告点明人群境界，配合现场跨界形象展示征服客户内在的双重价值取向。 （承势：产品验证，韬光养晦势能积 ） 年度收官 圈层互动 年终大捷。销售指标达成，来年蓄客准备。 客户答谢活动举办 （合势：热销助场，收官庆贺更辉煌 ） 第一阶段亮相期借势 2010年1月-3月 阶段主张：重归华门 阶段目标：以名人马未都为营销事件，邀请其谈中国式奢华人居境界及收藏品位 实施跨界营销第一步，以名人效应迅速引起项目的市场关注力。 阶段活动：马未都VS万科上海第五园，如何演绎奢华品位 阶段渠道：以万客会为内在渠道做老客户沟通，以搜房网络、第一财经、报纸软文 为大众渠道，做势。 阶段物料：活动现场包装，万客会产品速递及活动告知，邀请函，户外形象， 项目现场围挡，报纸软文，网络广告…… 起 跨界行销第一案-----马未都谈中式奢华与珍藏 阶段主张：取境中国居有竹、东方智慧 私家院邸 阶段目标：借助名人样板房的公开，进一步实施跨界行销，做足影响力和声势。 同时现场进行接待和蓄客，为成功进行销售开盘做足准备。 阶段活动：范思哲、阿玛尼国际品牌与中国式奢华相遇上海万科样板房。 阶段渠道：以万客会为内在渠道做老客户沟通，以搜房网络、第一财经、报纸软文 为大众渠道，做势。 阶段物料：户外形象更换，项目现场围挡更换，万客会，报纸软文，网络广告…… 第二阶段蓄客期承势 2010年4月-5月 承 如上海万科第五园 之 南怀瑾样板间 跨界行销第二案-----中国传统文化大师相会上海万科第五园 如上海万科第五园 之 范思哲样板间 跨界行销第二案-----国际顶级品牌相会中式精神万科上海第五园 阶段主张：从精致走向矜贵 阶段目标：实现第一次成功开盘，在打响上市销售第一枪同时，在高端圈层形成高论。 同时以不断加推做足销售量的去化。 阶段活动：开盘活动，加推、房展会等 阶段渠道：以万客会为内在渠道做老客户沟通，以搜房网络、第一财经、报纸软文 为大众渠道，做势。 阶段物料：万客会产品速递及开盘告知，户外形象更换，项目现场围挡更换，热销软文， 网络广告…… 第三阶段强销期转势 2010年6月-10月 转 开盘活动： 天下贵宴——上海第五园国风罄开，汇聚中国式名流盛宴 上海万科第五园开盘，以跨界影响跨界 以名流、名人、中国式奢华宴会实行圈内小众式预定式开盘，打响市场声音。 在操作上，以小众圈层为基调，以规格之高为标准 同时，在市场上以上海主流为媒介进行低调宣传，造足噱头。 阶段目标：温故心底的中国 阶段目标：销售年终阶段收官客户圈层形成。热销信息输出，造成市场销售影响力和追捧力，同时客户圈层形成进行市场进一步热捧 阶段活动：意向客户与成交客户酒会联谊活动等 阶段渠道：万客会为内在渠道做老客户沟通，搜房网络。 阶段物料：万客会产品速递及开盘告知，网络广告…… 第三阶段年度收官期合势 2010年11月-2011年1月 合 本案提