醯官醋运营计划专题课件.ppt

醯官醋 品牌属性Model * 醯官醋 原浆米醋 产品属性 Attribute 有何特点？ 功能利益 Functional Benefit 能做什么？ 这么做的好处？ 情感利益 Emotional Benefit 由此而来的心理及感情上的体现 消费者价值 Core Value 升华与提炼 醯官醋TA * 年轻白领 关注瘦身和保养 经常上网 我喜欢价格 愿意尝试新颖的事物 醯官醋 目标消费者TA * 醯官醋 原浆米醋 TA 生活形态 生活态度：追求小资，讲求生活情调娱乐方式：上网、K歌，看电影、逛街、出游、参加亲子活动 关注：育儿、时尚、瘦身和保养 购物方式：商场、卖场、也擅长网购 基本信息 - 年龄性别：主体25-34岁，女性 职业：白领、企事业基/中层主管 个人收入：4000元/月及以上 个人支出：化妆品/衣服/鞋包等 家庭构成：单身/年轻家庭(BB≤5) 家庭收入：接近10000元/月及以上 家庭支出：房/车贷、孩子、日常 烹饪态度 一般由阿姨或父母负责做饭，下厨相对较少，但是会从健康角度提出购买建议甚至决策，周末下厨多 注重营养均衡（孩子），但是简洁素食也必不可少（自己） 一定程度上受西式饮食的影响 经常通过网络搜索感兴趣菜式的做法，并付诸行动，在外面吃到好吃的会尝试 享受与家人共享美食的乐趣 重视健康和生活品质，关注饮食安全 对调味品的认知大多来自于朋友推荐+卖场导购+ 网络（不太愿意受遵循父母的生活套路） 质感的外型、个性化的卖场试吃、 新颖的赠品都会吸引他们的关注和尝试 品牌意识、消费理念 品牌控，信赖品牌 信赖网络大众观点，善于通过网络搜寻××品牌的评价，一旦获知品牌负面消息，则有很大概率永远抛弃该品牌 概念第一，功能第二，愿意为感性买单； “我喜欢” 价格：一般价格不是购买的障碍，且高价可以给她品质的信心 消费心理：追求时尚、流行，追求便利和高效 消费特征：能较早发现新产品特征，率先购买，成为消费先驱 品牌 品项 产品 关键 醯官醋 500ml原浆 米醋 现有上市KA卖场认知度提升； 重点门店销量提升； 500ml原浆 苹果醋 北京家乐福、欧尚系统苹果醋推广； 增加原浆米醋销售稳定或可持续推广门店/系统上市； 500ml原浆 紫米醋 重点在线上推广 线下活动引导认知即可。 醯官醋产品策略 * 醯官醋价格策略 → 价格定位体现高品质产品定位，价格高于普通大众同品类 产品50%。 → 500ml原浆米醋零售价不得低于16.8元/瓶； → 未执行全国统一价盘的客户于2014年底前调整到位。 → 有特殊利润需求的客户终端零售价可上浮8% → 醯官醋品牌所有产品严禁执行特价促销 价盘执行 新品 → 新产品苹果醋上市严禁执行特价。 → 新产品定价规则： 1）经销商毛利率保持36%，KA毛利率保持20% 2）500ml原浆苹果醋零售价不低于29元/瓶 写字楼推广 异业合作 符合品牌定位的异业联合活动（待定） 楼宇 其它 北京、天津楼宇推广规划 * 年度沟通主题 品牌认知、理解度 品牌忠诚度 与闺蜜 分享美丽的秘密 IMC 卖场 品牌 事件 日常 推广 春节 中秋国庆 品牌 主题 与闺蜜分享美丽秘密延展活动 品牌、产品视觉；产品label、挂签； 《品牌VI运用手册》 醯官醋热饮开发 《吃醋，我的美丽秘籍》 春季主题推广 三八节日内部、外部营销 3月 写字楼品牌活动 社区 品牌活动社区推广 5-10社区品牌活动（与卖场活动以及线上传播形成联动） 夏季主题推广 感恩节会员回馈 12月 11月 10月 9月 8月 7月 6月 5月 4月 3月 2月 1月 醯官醋15年推广节奏 六月鲜香 秋季主题推广 冬季主题推广 * * * 醯官 为了一辈子的美丽！——2015年华北醯官醋运营计划 目录 华北14年醯官醋推广 食醋市场分析 食醋行业概况 1、我国传统食醋行业较为零散，行业集中度相对低下 3、食醋行业在打造品牌方面存在着薄弱环节 2、区域性品牌多全国性品牌没有 据中国调味品协会统计，目前我国食醋年产量约在250万吨左右，生产企业却高达6000家，其中品牌企业产量约占30%，中小企业却占到70%左右。2006年前10名食醋制造企业生产总量只占全国总量的11.5%，作为领头羊的恒顺产量也只有8万吨，市场占有率约为4%；况且在整个调味品行业中食醋所占份额很 小。 一些全国性销售的品牌，如山西东湖、石家庄珍极、北京龙门、青岛灯塔、北京龙门和田宽、上海宝鼎等，都是以区域性为主，目前尚无具有竞争力和市场前景看好的品牌。 以山西来说，许多醋厂的产品至今仍处于自然销售状态，缺乏利润支撑又使得企业难以拿出足够的资金打造品牌。尽管有研究证明：山西老陈醋含有18种氨基酸，营