脚斗士品牌建设方案计划资料教材.pptVIP

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * “脚斗士”品牌建设方案 ---媒介中心林军 “ La Difference ” 品牌管理的理念 “ 与众不同 ” “ La Difference ” ? 什么是与众不同？ 我们的理念 La Difference/与众不同 一个感性的信念 品牌 是永恒区别之源 概念 是一家公司最宝贵资源 创意 驱动成长 挑战 创新助长优秀创意 新境界 为媒体设定界限 内外兼备的品牌信息管理系统 品牌 （审核） 把握 准确概念 （调研） 追踪 创意 概念 创意发展测试 从对手及自身角度 从概念角度 从观点角度 从结果角度 脚斗士品牌 第一步：品牌审核 目标 首先形成一个“品牌传播如何作用于该品牌”的想法和观念 … 因此 谁是我们的目标受众? 赋予该品牌何种概念可以使其有魅力，有吸引力并引人关注? 这样就可以使计划者发展出一个潜在品牌概念的样本，用以给我们研究和评估。 品牌审核应由客户，媒体和创意小组共同执行。 因为他们的观点十分重要。 品派审核应每年更新。 第一步：品牌审核 此审核可以解释该品牌在竞争中目前所处的位置。该审核应覆盖： 品牌 那些关键趋势会影响该品牌所在的市场类系? 哪些是该品牌的主要优势? 企业品牌或母品牌如何影响该品牌? 该品牌有哪些与众不同之处（差异性）? 市场份额。 该品牌的趋势。 当前的市场状况和竞争形势? 媒体花费及份额。 品牌的性格，态度，视觉形象（象征）。 当前的分销系统是什么?它如何作用于该品牌? 从社会学，人类学，符号学角度来看，该品牌有何内涵，意义和象征? 品牌审核方法/内容 品牌将主要通过以下11项指标来考量 什么是该产品/服务的特性（属性）？ 客户的业务属性（性质）是什么?机会是什么？ 我们的市场份额是多少 ? 该品牌是处于领先地位还是落后地位，并且其趋势是 怎样的? 我们真正与谁竞争? 那些主要趋势影响该产品类系的未来? 哪些是该品牌的主要积极方面，包括属性和优势? 哪些是我们必须克服的消极方面? 哪些是主要竞争品牌的积极面和消极面 ? 目前，该品牌的性格是什么 ? 它是否是我们所预期的性格 ? 相关点：商品型号，公司品牌/母品牌如何影响我们对品牌推广所做的努力 ? 哪些独到之处（差异性）可以使品牌在未来取得成功，为什么? 第一步：品牌审核 消费者 从社会人口统计学和人口渗透比率来看，该品牌消费者的轮廓和特点。 除消费者以外谁会对品牌决定有影响? 消费者如何理解和联系起来该品牌的表现? 用“ Context Analysis”工具说分析的哪些主要趋势会影响该品牌？ 消费者如何是考和感知该品牌? 该品牌是如何被购买的?购买过程中的不同阶段是什么？ 消费者审核方法/内容 消费者将主要通过以下8项指标来考量 当前消费者的轮廓（特点）是什么？ 有哪些与消费者相关的个体会影响品牌的购买决定？他们会施加 什么样的影响？ 有哪些社会习俗（文化传统）会影响人们对该类产品的购买态度 和行为 ? 我们是否了解消费者如何看待和感受该品牌 ? 目前，该品牌/服务是如何被购买的 该品牌有哪些不同的分销渠道? 消费者在购买该类产品的过程中分为哪些不同阶段 ? 品牌传播在不 同的阶段有什么样的作 用（扮演何种角色）？ 消费者从品牌传播中记住了什么（主要视觉印象，形象）？对该品牌的追踪发 现是什么？ 竞争品牌的品牌传播策略有哪些成功之处，我们能从中学到什么？ 第一步：品牌审核 传播 品牌传播对该品牌起到什么作用?（扮演何种角色） 消费者从品牌传播中记住了什么? （主要视觉印象/图像） 在品牌退出追踪调查中，有哪些关键发现和启示? 竞争品牌的品牌传播有哪些优势和成功? 该品牌及其竞争对手的媒体花费和所占份额?例如： 电视 直邮 交互式 报纸 赞助 直接/电话营销 广播 互联网 印刷品/杂志 平面 促销/公关 其他 传播审核方法/内容 传播将主要通过以下2项指标来考量 与谁对话（目标受众是谁） ? 他们正采用何种沟通渠道 ? 调研的目的是要为品牌找出一个作为领导者的概念，同时，为品牌找出一个 独特而深刻的观点 概念调研的主要指标 功能 - 品牌的工作 结构 - 品牌怎样工作 价值 - 消费者怎样觉得品牌有用 第