渠道策略LV3 渠道扁平化.docxVIP

　　渠道扁平化是以企业的 \o 利润最大化 利润最大化为目标，依据企业自身的条件，利用现代化的管理方法和高科技技术，最大限度地使生产者直接把商品出售（传递）给 \o 最终消费者 最终消费者以减少销售层级的 \o 分销渠道 分销渠道。 出现渠道扁平化的原因 渠道纵向一体化的影响 　　1．随着世界经济的高速发展，现在的市场形势由 \o 卖方市场 卖方市场转向典型的 \o 买方市场 买方市场，靠近最终买方的渠道成员在多数情况下和厂商竞争博弈时也居于优势地位，从而更有可能滥用权力，采取损害厂商利益来获得自身更大利益的竞争性策略。在这种情况下，为了避免 \o 渠道成员 渠道成员的 \o 机会主义行为 机会主义行为带来的 \o 交易成本 交易成本的增加，厂商就会有充分的动机实行 \o 纵向一体化 纵向一体化来控制渠道。特别是随着 \o 全球化 全球化兼并重组的浪潮，很多行业的企业规模越发庞大，具备了自营渠道所需的雄厚资金和实力。在同时具备意愿和能力的情况下，企业的纵向一体化就在所难免了。 　　2．随着信息技术和传播手段的日益发展，新技术和 \o 新产品 新产品保持其新颖性和领先性的时间越来越短，直接的后果就是产品同质化严重，顾客因为拥有更多的选择导致忠诚度明显下降。为了在激烈的竞争中取得优势，越来越多的厂商趋向于采取 \o 品牌竞争 品牌竞争的方式，这必然会导致专用性极高的 \o 投资 投资—— \o 品牌权益 品牌权益。而在绝大多数情形下，品牌权益这种专用资产的建立需要下游渠道成员的通力配合，特别是那些需要为顾客提供售前、售中、 \o 售后服务 售后服务来赢得顾客满意并为之做正面宣传的品牌产品，渠道职能的作用对厂商品牌权益更是有着至关重要的影响。此时厂商为了保护这一特定的专有资产，避免 \o 中间商 中间商的 \o 投机 投机行为或恶意讹诈，就很有可能采取纵向一体化的策略。 当前消费文化的影响 　　1．在当前的 \o 消费文化 消费文化中，消费者越来越追求特立独行，标新立异，从而致使其对产品的个性化要求越来越高，要求厂商除了提供品质优良的产品和服务外，还要能够满足消费者的个性化需求。要达到这一目标，厂商至少需要满足两个前提：一个是产品从大批量 \o 标准化 标准化生 产转向小规模个性化定制甚至单个定制；另一个是要充分掌握消费者的需求信息。前者已经或者说正在通过技术手段和管理方法的创新加以实现，而后者的实现更为 复杂，除了手段和方法的改进外，还要涉及理念的革新等，但是关键之处在于缩短和消费者之间的距离，这必然要求渠道层级的精简，即要求有一个扁平化的 \o 渠道结构 渠道结构。 　　2．当前 \o 消费者行为 消费者行为一个值得注意的变化趋势是不确定性的增加和承诺的丧失。这意味着企业理所当然认为的 \o 忠诚顾客 忠诚顾客，很可能在一夜之间转投竞争者门下，因此企业需要时刻关注顾客的一举一动，及时地调整应对措施。根据统计资料显示，获得一个新顾客的 \o 成本 成本是保持一个老顾客的5倍，只要每年顾客的流失率降低5—10％，公司的 \o 利润 利润便可增加25—75％。过多的渠道层级显然无法满足企业密切监控顾客的需要，所以，对大多数为 \o 顾客流失 顾客流失所困扰的企业来说，渠道扁平化是一个势在必行的选择。 　　3．消费者行为的另一个显著特征是消费的“折衷主义”。在后现代性的影响下，消费者不再寻求中心的、本质的、一致的自我形象，而是更多 的采取行动导向，通过积极的参和和持续的形象转换寻求在各个非连续的、不同时刻上的良好的情感体验，今天的消费者和传统文化环境下的消费者比较起来，更加 善变，更加不可捉摸。为了跟上消费者越来越快的变化步伐，厂商应该做的就是尽可能地贴近最终消费者，时刻感受其情感体验的变化，用以指导自身做出相应的变 化调整，这样做的结果将不可避免地要求渠道结构的精简、长度的缩短以致扁平化渠道结构的形成。 信息技术的影响 　　1． \o 网络技术 网络技术在商业中的广泛使用，在很大程度上颠覆了此前采用多层次高耸型结构渠道的 \o 经济学 经济学依据。在采用网络技术前后，构成渠道总成本的各项分成本在两种渠道结构下的相对数量发生了戏剧性的逆转，从而使得在网络技术大量使用的今天，扁平化渠道结构的 \o 总成本 总成本普遍具有相对意义上的经济性。 　　2．网络技术的迅速发展还给企业带来了许多新的营销运作模式，比如 \o 网上直销 网上直销、 \o 目录营销 目录营销等。在传统经济条件下，所有商品必须通过营销渠道层层传递至消费者，而在信息技术蓬勃发展的今天，很多商品可以数字化，通过网络从厂家直接传递给最终用户，比如音乐、图书、软件等。另外一些商品不能数字化，但通过信