行销企划资料教材.pptVIP

行銷企劃 邱素伶 詹益慶 一. 行銷企劃的階層 → 競爭性策略規劃(Competitive strategic planning): 決定該進入那一個產業與該如何競爭等 → 行銷策略規劃(Marketing strategic planning): 規劃如何進行4P → 作業性規劃(Operational planning): 人員調度與績效考核等 二. 競爭性策略規劃 2.1 環境分析 → 經濟環境: 經濟成長率, 產業遠景, 進出口額度變化, 國民所得等; →政治環境(包括環保議題) →人口統計變數: 人口消長, 年齡分佈, 人口在各區分佈, 社會組群分佈, 宗教分佈, 文化及次文化消長等; →技術環境 二. 競爭性策略規劃 2.2 競爭者分析 → 競爭者是那些企業 →競爭者行銷策略分析 →競爭者產品, 技術, 經驗, 財務, 人力資源 2.3 企業分析 →企業產品, 技術, 經驗, 財務, 人力資源等 二. 競爭性策略規劃 2.4 SWOT分析 2.5 選擇目標市場 2.6 建立企業策略性事業單位投資組合 2.7 建立目標 三. 行銷策略規劃 3.1 產品策略規劃 → 市場區隔及目標市場 → 市場定位 3.1 產品策略規劃 → 產品訴求 ★ 與消費者有關之利益 ★ 產品獨特之特性, 其他公司尚未提及 ★ 說服力, 信服力強, 能打動人心 → 品牌 ★ 家族品牌 vs. 個別品牌 → 包裝 3.2 價格策略規劃 3.3 流通策略規劃 分析顧客所要的服務產出水準 1. 批量規模 2. 等候時間 3. 空間便利性 4. 產品的多樣性 5. 服務項目 確認主要通路方案 1. 中間機構的類型: 公司的銷售人員; 製造代理商; 獨家經銷商 2. 中間機構的數目: 獨家經銷; 選擇性配銷; 密集式配銷 3. 通路成員的條件與責任: 價格政策; 付款條件與產品保證; 經銷區域權; 相互服務與責任 評估主要通路方案 1. 經濟性準則 2. 控制性準則 3. 調適性準則 3.4 促銷策略規劃 → 飛柔洗髲精例子: 1. 組成三個派樣及試洗車隊, 每個小組包括一輛九人座車輛及六名派樣試洗人員 2. 針對大零售店商圈, 市場, 學校附近進行 3. 在三個月派樣一百萬份樣品 4. 之後三個月, 推出特價(68折)試用包 5. 之後三個月, 推出隨包大贈送 6. 正常銷售 7. 每月成本…. 8. 每月目標… 3.4 促銷策略規劃 → 海倫仙度絲例子 1. 主打PG名號 2. 以頭皮屑為訴求 3. 在中時及聯合兩大報以全版廣告三天及電視廣告 4. 公車車廂廣告 5. 業務代表展開普銷作業 6. 特價試用包 7. 成本… 目標… 四. 作業性規劃 4.1 組織規劃及人員管理 4.2 薪資規劃 4.3 績效管理及績效獎金 4.4 教育訓練 * Dog Cow 市場成長率低 ? Star 市場成長率高 相對市場占有率 低 相對市場占有率 高 分析顧客所要的服務產出水準 建立通路目標與限制 確認主要通路方案 評估主要通路方案 *