力生制药策划报告.docxVIP

夭淖財坯比摩 Tianjin University of Finance and Economics o I MBA研究生案例分析报告 I I ? （小组案例报告） 1 1 课程名称： 市场营销策划 1 1 1 1 1 案例项目名称： 力生制药策划报告 1 1 1 班 级： 2013MBA 1 1 1 1 O 任课教师： 成员姓名： 完成时间： 2015年8月18日 案例分析报告成绩 评语： 指导教师（签名） 力生制药策划报告 一、 案例研究背景 天津力生制药股份有限公司（简称“力生制药”）系天津市医药系统的大型企业， 始建于1951年，系具有五十多年历史的天津市力生制药厂通过股份制改制，由天津市 医药集团有限公司作为主发起人，联合天津宁发集团公司、天津市西青经济开发总公司、 香港培宏公司、彭洪來先生等四家发起人共同创立，并经天津市政府批准于2001年8 月8 FI正式注册成立为天津力生制药股份有限公司。2010年力生公司在深交所上市， 之后成功收购天津生物化学制药有限公司和天津市中央药业有限公司。 2014年，力生制药的经营形势遇到了前所未有的休I难。一是政策环境复杂多变， 受到市场竞争不断加剧、药品持续降价、原材料和相关生产要素涨价等影响，导致公司 产品的利润空间越來越小；二是公司调整了营销策略和发展战略，降低社会库存、稳定 供货价格，致使经营重点药品在年度内销量有所下降。 二、 已经出现的问题及对应措施 产品分析 作为制药企业来说，首要因素莫过于产品的质量，因为这不仅关系到消费者的病情 治疗，而R与消费者的生命具有重要的联系。要让消费者选择和信任力生制药产品，首 先应该要在药品的质量上卜?功夫。 从了解到的信息可以看出，力生制药把产品质量放在非常重要的位置上，在其财报 数据中也可以看出，力生制药为了保证药品质量，在费用上的大量投入。力生制药在药 品质量上所做的工作为：强化产品质量，提高质量工作水平；及时更新完善力生质量保 证体系，确保产品生产和抽检合格率达到100%；认真做好新版GMP软硬件提升工作, 通过了新版GMP认证，为2015年市场投标不丢分和获得新厂建设进度与质量上的主 动权提供了支持；生产人员、质管人员得到了充分锻炼，员工的质量意识得到了进一步 增强等等一系列有力举措。 可是仅仅依靠产品质量来赢得消费者和市场份额已经成为过去，力牛制?药在产品的 其他环节还较为薄弱，还需在产品的其他方面多下功夫，才能保住现有的市场份额和销 售额，并不断扩大。我们通过力生制药官网上了解到力生制药产品多达18大类，每类 产品下面乂继续细分各类产品，产品品类众多。但仍存在以下儿点问题： （1） 产品LOGO不统一。作为同一家公司生产的产品LOGO即品牌标识符不一样, 有的使用内涵丰富的三鱼品牌LOGO,有的则只用一个力字来作为品牌LOGO。这样容 易让消费者感到迷惑，到底英需要购买的产品是不是正品，最后可能因为消费者的困惑 而干脆放弃选择力生品牌产品，这是最可惜的一种情况，会为企业带來不小的损失。 建议：设立?k副品牌标刀并加大丄:品牌的宣传力度。圭詁牌为公司詁牌，副品牌 为产品品牌。增加公司品牌辨识度，避免消费者产生困惑。对于新的品类，特别是发展 前景广阔的产品品牌，耍使用新的LOGO,不断扩大力生制药的品牌家族，让所有品类 产品在享受公司品牌带來的快速发展优势外，又保持相对的独立性，某一款产品万一出 问题时不至于对其他品类产品波及很大。另外不断增加明星产品和名牌产品，使产品品 牌和公司品牌相得益彰，相互正向影响，带动公司品牌下的其他品类产品的发展。 （2） 力生财报上显示，力生制药新药品研发费用降低，从而导致新药品开发进度 缓慢的问题，绝对是一个大问题。消费者变得越來越精明，需求变得越來越难以满足， 在力生制约停止不而的情况，力生制药强势的竞争对手却不断开发出切合消费者需求的 新药品，这种情况对力生制药的影响很严重。 建议：每款产品都存在一个自身的生命周期，一款产品永远处于成熟时期的概率非 常Z小，因此力生制药要切实从研发新药品方而入手，并配以适当的营销策略，不断满 足消费者越來越高的需求，才能在医药市场不被打败，业绩长青。研发新药品口J以从消 费者的角度出发，现在消费者追求健康的呼声越来越高，力牛制药可以从治病改为预防 角度和调整亚健康的角度来进行药品研发。 （3） 力生制药在加大市场开发力度，推进产品销售与营销模式创新的力度比较小。 建议：以寿比山PATS试验为学术根基，通过启动“降压药物疗效决定因素的中法 合作临床研究”为寿比山在学术上注入新的内涵，努力恢复其学术推动，扩大医疗市场 产品销售，鼓励内部员工进行营销模式创新。 渠道分析 通过2015年5刀8日晚力生制药（002393.SZ）在公司微信中发布消息，称公司与