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六、机构与政府市场 1．机构市场 2．政府市场 北京大学光华管理学院营销系 江明华 SEE YOUNEXT TIME THANK YOU！！！ 人有了知识，就会具备各种分析能力， 明辨是非的能力。 所以我们要勤恳读书，广泛阅读， 古人说“书中自有黄金屋。 ”通过阅读科技书籍，我们能丰富知识， 培养逻辑思维能力； 通过阅读文学作品，我们能提高文学鉴赏水平， 培养文学情趣； 通过阅读报刊，我们能增长见识，扩大自己的知识面。 有许多书籍还能培养我们的道德情操， 给我们巨大的精神力量， 鼓舞我们前进。 4 4 9 5 6 12 6 7 8 9 * 儿童产品的家庭决策过程 影响者 (儿童) 以儿童为目标的 沟通(口味, 形象) 以父母为目标的 沟通(营养) 决策者 (父母, 儿童) 购买者 (父母) 消费者 (儿童) 信息搜集者 (父母) 北京大学光华管理学院营销系 江明华 3．个人因素 年龄和生命周期阶段 职业 经济状况 生活方式 个性与自我概念 北京大学光华管理学院营销系 江明华 4．心理因素 动机 知觉 学习 信念和态度 北京大学光华管理学院营销系 江明华 消费者的动机 弗洛伊德的“无意识论” 马斯洛的需要层次论 赫兹伯格的双因素理论 北京大学光华管理学院营销系 江明华 马斯洛需求层次理论模型 生理需求 (食品,水, 遮盖物) 安全需求 (安全,保障) 社会需求 (归属感,爱) 尊重需要 (自尊, 被肯定) 自我实现 (自我发展与自我实现) 1. 5. 4. 3. 2. 购买情境中的隐性和显性动机 汽车大更舒服 高质量的 车运行好 我的很多朋友 驾驶卡迪拉克 它能表示 我的成功 它有力、性感，使我显得有力和性感 购买卡迪拉克 行为与动机之间的联系可知和公开承认 行为与动机之间的联系既不可知也不愿意公开承认 北京大学光华管理学院营销系 江明华 知觉 视觉、听觉、嗅觉和味觉 选择性注意 选择性扭曲 选择性保留 北京大学光华管理学院营销系 江明华 错觉 北京大学光华管理学院营销系 江明华 驱使力 刺激物 诱因（动机） 反应和强化 学习的步骤 北京大学光华管理学院营销系 江明华 高低介入情境中的学习理论 高介入的学习情境 经典条 件反射 机械学习 替代式 与模仿 推理 操作条 件反射 条件作用 条件作用 认知 认知 低介入的学习情境 情境 学习 具体的 学习 情境 方法 学习理论 方法 常用 不常用 北京大学光华管理学院营销系 江明华 态度的成分及其表现 刺激: 产品, 情境, 零售店铺, 销售人员, 广告和其他态度对象 对事物的总体倾向 情感 行为 认知 对整体事物或具体特征的情绪或感觉 对整体事物或具体特征的信念 对整体事物或具体特征的行为意向 起因 成分 成分表现 态度 北京大学光华管理学院营销系 江明华 演员（广播、电视）广告和适合性 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 品牌 演员 （前） （前） （后） （后） 评价尺度 北京大学光华管理学院营销系 江明华 恐惧与态度改变之间的关系 恐惧程度 态度的改变 北京大学光华管理学院营销系 江明华 认识的平衡理论 演员 品牌 演员 演员 演员 品牌 品牌 品牌 消费者 消费者 消费者 消费者 + + + + + + + - - - - - ？ ！ ！ ！ 北京大学光华管理学院营销系 江明华 改变态度的抵抗力的战略 W·J马克盖雅将作为抵抗力形成的战略重新整理，可以采用以下方法： 行动上使其参与 态度上使其关联 形成抵抗的姿势 实行特别训练 北京大学光华管理学院营销系 江明华 免疫化理论 象文化规范那样，在当时的社会里一般被信任的事情，很少遭到反驳，但一旦遭到强烈的反驳，就容易引起态度的改变。然而，如果事前接触到被削弱了的反对论调，即使遇到对立的意见，也很少能够改变态度。这就是免疫化理论。 北京大学光华管理学院营销系 江明华 三、购买决策过程 1．参与购买决策过程的角色 他们构成决策单位而不仅仅是一个人。主要有： 发起者、影响者、决策者、购买者和使用者。例如，患者在购买药品的过程中，会有诸多参与者（参见后图）。 北京大学光华管理学院营销系 江明华 临床 媒介（专业与普通） 专家 患者 亲友 医