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ch08广告创意策略 广告策划与管理第八章 广告创意策略 第八章 广告创意策略 第一节 USP广告策略 第二节 品牌形象策略 第三节 广告定位策略 学习目标 理解USP广告策略 熟悉品牌形象策略 掌握广告定位策略 广告创意策略的发展 第一节 USP广告策略 USP策略的要点 USP策略的理论基础和心理基础 第一节 USP广告策略 USP策略即指独特的销售主张(Unique Selling Proposition，简称USP)，由特德·贝茨广告公司(Ted Bates World wide)的罗素·瑞夫斯(Rosser Reeves)于20世纪50年代提出来的。 一、USP策略的要点 罗素·瑞夫斯在《广告实效奥秘》一书中提出了“独特的销售主题”。瑞夫斯描述USP具有三部分的特点： 一、USP策略的要点 必须包含特定的商品效用。即每一广告都要对消费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的利益承诺。 必须是独特的、惟一的，是其他同类竞争商品不具有或没有宣传过的说辞。 必须有利于促进销售，即这一说辞一定要强有力地招徕数以百万计的大众。 USP策略 瑞夫斯的作品 总督牌香烟－“有两万个过滤气瓣” 高露洁－”清新你的牙齿，也清新你的口气” MM`s巧克力－“只溶在口，不溶在手” 案例：总督牌香烟 标题：总督牌能够给你的而别的没有滤嘴的不能给你的是什么？ 正文： 只有总督牌在每一支滤嘴中给你两万颗过滤凝气瓣。 当你吸烟时，丰盛的香烟味道透过时，它就过滤、过滤、再过滤 男人（说）：有那两万颗过滤气瓣，实在比我过去吸食没有滤嘴烟时的味道要好。 女人（说）：对，有滤嘴的总督牌吸起来是好得多，……并且也不会在我嘴里留下任何烟丝渣。 （烟盒旁说明：只比没过滤嘴香烟贵一两分钱而已） 还在研究考虑阶段的商品 世界上最畅销的滤嘴香烟 案例：高露洁牙膏 当初广告创意—— “缎带式牙膏—它挤出来像缎带一样，平躺在牙膏上” 创意算一种主张，也很独特，但却缺乏销售力 瑞夫斯广告创意—— “高露洁清洁您的牙也清新您的口气” 案例： MM巧克力豆电视广告片 画面：一只脏手，一只干净的手。 画外音：哪只手里有MM巧克力豆？不是这只脏手，而是这只手。因为MM巧克力豆，只溶在口，不溶在手。 既反映了MM巧克力糖衣包装的独特USP，又暗示MM巧克力口味好，以至于我们不愿意使巧克力在手上停留片刻。 应用 独特销售主题 案例：戴比尔斯钻戒广告 “A diamond lasts forever ” “钻石恒久远，一颗永流传” 不仅道出了钻石的真正价值，而且也从另一个层面把爱情的价值提升到足够的高度，使人们很容易把钻石与爱情联系起来，这的确是最美妙而浪漫的感觉。 案例：为了一支骆驼香烟 “To Walk A Mile For A Camel” 广告语是一个十分理想的USP，它使得这则广告以最低的成本，将一个独特性销售主张，灌输到大部分受众头脑中 广告运用一句看似十分朴实的用语，将广告受众的兴趣唤起，把视线转向广告 在匆匆一览之中，就能得到广告的最主要的内容，最主要的利益承诺，以及整个广告表现的主题因素 案例：寻找至尊的独特个性 “Exceptional Character” 伯爵表的广告以独特的销售说辞为基础，特别强调USP。 现今独特销售主题应用 产品同质化的现象，使得寻找独特销售说词越来越难,但毫无疑问他仍然是广告创意重要的思考方式之一。 进入20 世纪 90 年代,特德·贝茨广告公司将USP 概念，从罗素·瑞夫斯时代所强调的针对产品的事实, 上升到品牌的高度。 强调 USP 的创意来源于对品牌精髓的挖掘：独特性、销售力、说服力。 二、USP策略的理论基础和心理基础 (一)USP策略的理论基础 差异化的市场竞争战略 以产品的独创之处为基础，通过USP策略向消费者诉求 二、USP策略的理论基础和心理基础 (二)USP策略的心理基础 利用人们认知的心理特点，在广告中宣传产品独具的特征及利益，使消费者注意、记住并对其所提供的利益产生兴趣，从而促成其购买决策。 (二)USP策略的心理基础 认知理论 ?人们的注意和兴趣往往集中在那些重要的、有价值的，或者与自己需要相关的事物和方面； ?人们往往用事物某个独具的特征来标识、把握某一事物。 第二节 品牌形象策略 什么是品牌 品牌形象和品牌价值 品牌形象的形成 第二节 品牌形象策略 “品牌形象” （Brand Image）是20世纪60年代中期由大卫·奥格威（David Ogilvy）所倡导。 一、什么是品牌 菲利浦·科特勒（Philip Kotler）: 所谓品牌，就是一个名字、称谓、符号或设计，或是