营销调研复习重点.docVIP

第2章 营销调研：是设计、收集、分析和报告信息，从而解决某一具体营销问题的过程。 营销调研目的：通过用于制定营销决策的信息将消费者与营销人员联系起来。 营销调研的作用：P7 识别市场机会与营销问题；2、产生、完善和评估潜在的营销活动；3、监控营销绩效；4、促进营销理论的发展。 营销调研的步骤：P17 1、确定营销调研需求；2、界定营销问题；3、明确营销内容；4、确定调研设计；5、识别信息类型和来源；6、确定获取数据的方法；7、设计调查问卷；8、研究抽样方案和样本容量；9、收集数据；10、分析数据；11、撰写和展示调研报告。 第4章 P58 调研设计的三种类型：探索性调研、描述性调研和因果性调研。 探索性调研：通常是为了获取有关调研问题的一般性背景资料而进行的一种非结构化和非正式化的调研。 探索性调研的作用：1、获取背景资料；2、定义术语；3、阐明营销问题和假设；4、确定调研的优先顺序。 实施探索性调研的方法：1、二手数据分析；2、体验调查；3、案例分析；4、焦点小组访谈；5、投射技术。 描述性调研：是对有关谁、什么、哪里、何时和怎么样等问题的答案的描述。 描述性调研的分类：横向研究和纵向研究。 因果性调研：可以被认为是按照“如果X```那么Y```”这样的条件语句来理解的一种现象。 实验设计：是指设计实验环境的过程中，该过程可以将因变量的变化归因于自变量的变化。 实验法程序设计：1、根据研究目标选择合适的方法；2、选择实验单位的方法是否按照随机原则；3、确定实验因变量（被解释），自变量（解释）；4、确定实验组与对比组；5、定义并控制实验环境；6、收集实验信息进行实验效果分析。 实验的效度：内部效度（是指自变量能在多大程度上解释因变量的变化）和外部效度（是指实验中观测到的因变量与自变量间的关系在现实世界中得以推广的程度。）。P69 实验法的分类：实验室实验和现场实验。P69 第5章 P85 二手数据的优点：1、快速获得；2、节省费用；3、容易获得；4、作为一手数据的补充；5、直接完成调研任务。 二手数据的缺点：1报告单位不一致；2、度量标准不同；3、对数据分类所使用的定义不同；4、数据过时。 评估二手资料：1、研究目的是什么；2、谁收集信息；3、收集什么信息；4、信息如何获得；5、该信息与其他信息的一致性如何。 第7章 P121 观察法的定义与类型： 观察法：是一种定性调研方法，是调研人员通过观察而不是沟通获得信息的一种方法。 观察法的类型： 1、直接观察和间接观察。 （1）直接观察是观察被研究者正在发生的行为。 （2）间接观察是调研人员研究被观察对象的行为所产生的效果和结果，而不是他们的行为本身。间接观察分为档案记录和实物追踪。 2、隐蔽观察和非隐蔽观察 3、结构化观察和非结构化观察 4、人员观察和机械观察 观察法的使用条件：1、事件必须发生在短时间内；2、被观察行为必须发生在公共场所；3、由于记忆存在缺失而难以通过询问获得信息。 观察法的优点：1、调研人员能够获得真实情况下的而不是伪装的行为；2、观察法可以消除记忆误差；3、观察法是唯一获取准确信心的方法；4、观察法可以用更低的成本获得准确的数据。 P123 观察法的局限性：调研人员无法观察到人们的动机、态度、倾向以及其他内在因素的变化。 P125 焦点小组访谈的优缺点 P128 优点：（1）可以获得创意；（2）允许客户观察参与者；（3）便于理解各种各样问题；（4）容易接近特殊群体。 缺点：（1）样本不具有代表性；（2）很难解释访谈所得结果，主持人报告主观评价；（3）费用相对较高。 焦点小组访谈的操作问题 P129 1、焦点小组的规模：6-12最佳规模 2、焦点小组参与者：最好在人口统计特征或消费行为方面具有一些共同特征。 3、如何选择焦点小组参与者：取决于该小组的目的。 4、焦点小组访谈地点：根据调研内容将调研小组访谈安排在一个较大的房间里。 5、主持人应该参与调研项目。 6、焦点小组访谈报告及其使用：都是定性数据，不能准确代表总体。 7、对焦点小组访谈的最后评论：是营销调研领域的一种主要的调研技术。 其他调研方法 1、深度访谈：是指通过一个受过训练的访问者针对一个主题提出一系列探索性问题，来了解受访者对某事的看法，或为什么表现出某种行为。 2、过程分析：是指将人们置于需要做出某项决策的情境中，要求他们用语言讲述在作出决策的过程中思考的每一件事。 3、投射技术：是指将参与者置入（设计到）模拟活动的场景中，希望他们在这种场景中说出一些直接提问时不会说出的事情。 4、人类学研究：是从人类学中借鉴而来的，是一种详细地、描述性地研究一个群体及其行为、特征、文化等的研究方法。 5、其他：生理测量：瞳孔测量；电流测量 第8章 P149 问卷调查法的优点：1、标准化；2、