大学《公共关系》第5章：组织形象与CIS战略第一节组织形象.pptVIP

万宝路是世界上最畅销的香烟品牌。该企业品牌在世界品牌实验室编制的2008年度《世界品牌500强》排行榜中名列第十四。 1924年问世时定位于女士烟。 “Marlboro”其实是“Man Always Remember Love Because Of Romance Only”的缩写，广告口号是“Mild As May”。 以烟草公司形象定位为例：从烟草质量的角度来说，烟草质量的差距远没有目前烟草业名牌公司与非名牌公司销售距离巨大，其口味、口感的差距更小，但公众认知差距却相当大。像万宝路香烟，最初是一种女士香烟，由于市场销售不畅，公司决定以新的西部牛仔的粗犷形象定位，最终成功获得公众认知。公众在吸万宝路香烟时，油然而生的是一种冒险、创造、粗犷的感受，这种公众接受、认可的形象，使企业大获成功。同样，555香烟以高贵不凡为其形象定位，美国KENT健牌香烟以浪漫、休闲为其形象定位，沙龙（Salem）香烟以清新和淡雅为其形象定位，都是公众认知成功的表现。 公众对企业形象的认识是在获得企业提供的物质、服务的同时，也要能获得精神上、感受上的满足，才能使企业形象更易、更深地被公众认识、接受。 一个良好的企业形象有利于创造名牌，树立起消费者的信任感。万宝路(Marlboro)烟，原来是Man always remember lovelybecause of romantic only(男人总是仅因为浪漫而留下爱的回忆)句子中每个单词的头一个字母的组合。因初期销路不佳，于是请著名的李奥·贝纳广告公司重新设计形象：用象征力量的红色当作外盒的主要色彩，并在广告中采用美国西部牛仔的硬派男子汉的形象，结果赢得了无数顾客青睐。 [案例]万宝路Marlboro世界最强势品牌之一，该企业品牌在世界品牌实验室（World Brand Lab）编制的2006年度《世界品牌500强》排行榜中名列第十六。 万宝路最初是女士烟，广告口号“Mild As May”， “MARLBORO”其实是“Man Always Remember Love Because Of Romance Only”的缩写。 怎么才能让更多的女士购买消费万宝路？ 万宝路的名称，源自其伦敦香烟厂位处的大万宝路街(Great Marlborough Street)。1902年，总部设在伦敦的菲利浦莫理斯在纽约开设分公司，并销售包括万宝路在内的品牌。1924年，万宝路被宣传为女性的香烟，宣传口号为Mild As May。 起初的Marlboro试图取悦女性烟民，那时的美国女青年奉行及时行乐主义，很多人沉迷于香槟酒和爵士乐，一天到晚过着醉生梦死的生活。香烟的味道让人忘记了第一次世界大战带来的心理创伤，沉浸在乐而忘忧的氛围中。“像五月的天气一样温和”是这个时期万宝路引以为荣的广告词。　然而时间缓缓流泻，万宝路作为一个历史悠久，品质上乘的烟草品牌，并未如它期望的那样在广大烟民中产生强大的号召力。 20世纪20年代的美国，被称为“迷惘的时代”。经过第一次世界大战的冲击，许多青年都自认为受到了战争的创伤，并且认为只有拼命享乐才能将这种创伤冲淡。他们或在爵士乐的包围中尖声大叫，或沉浸在香烟的烟雾缭绕当中。无论男女，他（她）们嘴上都会异常悠闲雅致地衔着一支香烟。妇女们愈加注意起自己的红嘴，她们精心地化妆，与一个男人又一个男人“伤心欲绝”地谈恋爱；她们挑剔衣饰颜色，感慨红颜易老，时光匆匆。妇女是爱美的天使，社会的宠儿，她们抱怨白色的香烟嘴常沾染了她们的唇膏。于是“万宝路” 出世了。“万宝路” 这个名字也是针对当时的社会风气而定的。“MARLBORO”其实是“Man Always Remember Love Because Of Romance Only”的缩写，意为“男人们总是忘不了女人的爱”。其广告口号是“像五月的天气一样温和”。用意在于争当女性烟民的“红颜知己”。 为了表示对女烟民关怀，莫里斯公司把“Marlboro”香烟的烟嘴染成红色，以期广大爱靓女士为这种无微不至的关怀所感动，从而打开销路。然而几个星期过去，几个月过去，几年过去了，莫里斯心中期待的销售热潮始终没有出现。热烈的期待不得不面对现实中尴尬的冷场。 “万宝路” 从1924年问世，一直至20世纪50年代，始终默默无闻。它的温柔气质的广告形象似乎也未给广大淑女们留下多少利益的考虑，因为它缺乏以长远的经营、销售目标为引导的带有主动性的广告意识。莫里斯的广告口号“像五月的天气一样温和” 显得过于文雅，而且是对妇女身上原有的脂粉气的附和，致使广大男性烟民对其望而却步。这样的一种广告定位虽然突出了自己的品牌个性，也提出了对某一类消费者（这里是妇女）特殊的偏爱，但却为其未来的发展设置了障碍，导致它的消费者范围难以扩大。女性对烟的嗜好远不及对服装的热情，而且一