天津移动“彩铃节暨彩铃创作达人大赛”营销案例.pptVIP

目录 背景回顾 方案设计 效果评估 经验总结 SP 现金流向 高利润区 当前的价值链模式中，中国移动处于价值链的平台商位置。无线音乐产品种类和数量大多由SP和CP来制定，因此，移动公司的音乐平台上产品产异化不大，种类不多，新人太少，无法满足青年客户日益增长的多元化需求 音乐产品 突破当前的困境，需要我们向上游探索，争取充当SP甚至CP，掌控版权。 中国移动受版权的限制，一直无法突破当前的无线音乐价值链模式。 客户 移动公司 唱片公司 彩铃作为网络虚拟产品之一，需要格外重视长尾（或利基）市场在其发展中的重要作用。 在网络时代，由于关注的成本大大降低，人们有可能以很低的成本关注正态分布曲线的“尾部”，关注“尾部”产生的总体效益甚至会超过“头部”。———— Chris Anderson 当前彩铃产品大多数为长尾理论中 “头部” 红色区域的产品。这些产品虽然需求较高，但产品差异化不大，竞争惨烈。 由多种文艺形式、特色产品所构成的“长尾”市场，由众多客户的多元化需求所驱动。因此，长尾（或利基）市场恰恰是网络时代需要格外注意的。 品种 彩铃创作达人大赛是“动感新生活”的收官之战，而前期系列活动的开展为大赛的顺利开展做好了铺垫。 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 发现我的动感生活 享受我的动感生活 创意我的动感生活 517发布会 代言人演唱会 彩铃创作达人大赛颁奖典礼 装备推广活动及特权示范 特权兑现活动及积分游戏 肯定自我价值 ，升华动感生活内涵 立体展示 校园路演 媒体炒作 特权示范活动 系列流行时尚元素的特权活动 联盟商家服务 活力、时尚的特权商品兑换 积分游戏 超人女友评选 动感生活创意达人 动感篮球达人 原创音乐达人 动感飞信达人 彩铃创作达人 彩铃创作达人大赛是整个“07动感新生活”系列营销案的最后一部分，也是最重要的一部份。 动感新生活 打造流行、玩转积分 系列活动的成功举办为彩铃创作大赛预热 针对院校的开学宣传活动重新点燃了热情 9月中的明星歌友会将客户的热情继续升温 背景回顾 方案设计 运作模式 风险控制 赛事实况 运作制度 宣传推广 目录 效果评估 经验总结 设计思路 宣传推广方面（1/4） ：联合各大媒体，广泛报到和宣传； 走进校园，现场招募，联合SP共同推广。 驱动客户感性需求的营销方式 创作营销：彩玲创作大赛、手机音乐创作大赛、文学创作等，创造创作行为 祝福营销：将产品嵌入到各种节日、庆典日等接点中，创造新的祝福行为 参与营销：利用手机互动性，使之成为热点活动的参与工具，创造新的参与行为 感性需求营销 行为价值营销 博奕营销：手机网游竞技、博彩、有奖竞猜等，创造新的贪婪行为 分享营销：介入内容的管理，利用客户分享需求，创造分享行为 占有营销：以独有内容，产品等驱动客户占有欲，创造新的“提前占有行为 体验营销：利用门户创建建立体验网站的互动，创造体验行为 欲望营销：利用产异化欲望需求，创造“手机欲望”创造新的满足行为 其他 以感性需求设计及行为创新建设 Select：精选 Sale：销售 Show：展示 设计思路方面，彩铃创作达人大赛以满足感性需求为主线，按照3S的“选—销—展”123步法的设计而成 运作模式方面，分两阶段：分赛由各分公司主办、天津公司监控；决赛阶段则有天津公司主办、分公司协办。 时间进度 12月3日 达人分赛 达人决赛暨颁奖典礼 分公司 天津公司 SP 分公司 天津公司 SP 11月1日 分赛期 决赛期 主办方。 包括各个分赛区的宣传、报名、初步筛选、选择SP、配合SP彩铃制作和上传、分赛区赛事举办等。 协办方。 配合分公司工作，录制彩铃和上传等。 监控方。 监控整个活动的开展，统一宣传推广的口径、系统支撑后援等。 主办方。 包括决赛的宣传、系统支撑、颁奖典礼举办等。 协办方。 配合天津公司做好分赛区选手的联络和宣传工作，重新录制彩铃和上传等。 协办方。 配合分公司工作，录制彩铃和上传等。 15个分赛区同时展开 9月 运作制度方面，对目标参与人群、报名、查询排名、投票方式等都做了细致周到的规定。 参赛对象：校园市场大、中学生群体中动感地带客户。 投票对象：天津移动全网客户 报名渠道：分公司在各大中专校园现场招募 查询渠道：天津移动官网、天津移动彩铃网站设彩铃大赛专区可查询排名情况。 投票方式一：下载铃音投票 天津移动客户可以通过下载参赛选手的铃音作品为其投票，每成功定制一次对相应参赛铃音作品计10票。每个手机号对同一作品投票上限为10次/月，超过10次后客户仍可继续定制，但不计票数。下载彩振和