恒慧品牌升级思路1资料教材.pptVIP

品牌LOGO输出 恒慧品牌创新表达元素提炼 稳重 健康 都市 文化 阳光 活力 形象：稳健、端正、都市 主张：阳光承诺，健康快乐 美学：整体与局部现代表现立体视觉效果 元素：健康达人、笑脸、眼眸、火腿美食 释义——在充分继承原型识别的市场认知基础，实现品牌升级张力与现代活力诉求 产品线策略 基于现有四大系列，重新梳理规划，提出各自消费主张 西 式 中 式 京 产 休 闲 放大低糖无淀粉诉求，突出健康品质概念 放大传香工艺，突出传统美食经典 放大北京特礼概念，突出京品致礼 放大健康保障性，突出情趣生活与都市需求 惠享生活 恒 守 健 康 产品线卖点梳理 西 式 基于现代都市潜在消费需求 放大低糖无淀粉诉求—— 开发亮化潜力型产品—— （单点突破） 早点营养型、午餐实惠型、晚宴丰富型 女士火腿、男士火腿 （产品附件）西式餐谱温馨卡 中 式 基于现代美食特色需求 突出产品不二原材、辅材 中式传统烹饪工艺 恒慧独特差异口感 （产品附件）节气与健康小知识 京 产 基于礼购与特产的特点 突出京韵美食文化内容 （文化附件） （配餐附件）还原、传承、食法烤鸭四件套 休 闲 基于年轻休闲消费特征 产品名称新颖、独创性—— 产品创新时尚、健康性—— 配合生活趣味性赠品促销品 品牌包装表现 【标贴】设计思路： 基于现代生活消费审美力与老号活化力的需求，屏弃繁杂， 突出品牌价值力，显现终端消费触动！ A套 A套·效果图 整体·效果图 陈列·效果图 品牌包装表现 【烤鸭】设计思路： 基于京礼定位，写出品牌支撑与首礼概念， 突出北京烤鸭原汁工艺，显现终端现代消费活力！ 市场趋势——双渠道现象 形象渠道 销售渠道 70%的销售利润来源于直营、团购 ——获取利润 KA 所占销售比例并不高，却是兵家必争之地 增加消费者接触产品机会、便于促销与公关活动的展开、增大产品曝光度、提升了品牌知名度。 道尽其用，各疏其责 营销思考 营销建议 建立恒慧自有渠道 夯实恒慧忠诚客群 营销渠道 营销渠道建议——创建自营渠道 结合网络渠道 自营渠道 现代通路 特殊渠道 网络渠道 明线 实线 天线 内线 KA、A级商超、精品超市 定位 日常消费端 放大品牌各消费区域影响力 KA、A级商超附近及消费社区 旗舰店、自营店、加盟店 定位 忠诚消费端 会员制锁定（旗舰店及自营店为区域销售配送终端） 官网、B2B、B2C平台 定位 特情消费端 一线城市，非户籍人员，给家人送好米，亲米网购 空港、D车 单位、机关小食堂 定位 特渠消费端 价格非敏感消费尝试，拉动大客户团购与会员制消费锁定 现代通路 网络渠道 自营渠道 广度 深度 速度 特殊渠道 精度 会员制与大客户服务 营销推广 商超、KA、A系统 品牌周、厂商周、节日周 年轻人群“品销活化”——《西方文化节》 忠诚人群“品销拉动”——《节令营销》 高端人群“品销促进”——《年节厚礼特展》 新渠设计 直营店——旗舰形象 选择区域：城交枢纽、高档社区道口中心地带 店面面积：50m2以上 经营定位：重点繁华区域印象占位及高端全产品线业务拉动。 网购店——品销堡垒 网络平台：官网平台，天猫等B2C平台 经营定位：配合线下销售系统，开展营销联动，突出节礼团购 营销创新 恒慧美食家——俱乐部 消费领袖营销 让身边的邻居成为消费代言人 积分、特惠、年礼、举家游 会员制、积分制：拉动忠诚客户 节日营销：形成文化消费习惯，带动礼品市场销售 主题促销：拉动周期性热点销售 家庭式营销：以家庭为单位，结合健康营养，建立家庭特送机制 年终回馈：结合会员、积分制，全年消费有礼回馈 营销建议 恒守健康 慧享生活 人脉首都 消费全国 市场战略大观 1年占位 品牌升级与延进 2年传播 营销推广与拓展 5年全国 京津两线辐射全国 关于恒慧品牌升级 的案前思考 天地合德 日月合明 四时合序 案前语 市场分析 品牌思考 品牌服务 市场背景分析 全国品牌 万隆，84年任职 双汇 市场战略占位：安全、健康，公信保障力 品牌定位：大众，便民 祝义才，创建于1993年 雨润 市场战略占位：精致品食概念（开创精品化统一包装） 品牌定位：中、高端品质化消费，生活格调 周连奎，明金星，1994年注册控股 金锣 品牌定位：都市化生活消费 中国食品大案 瘦肉精事件 资源链与利益链失控，管理与利润间的矛盾，市场规模一味地扩大与生产安全保障体系非良性化 92年 93年 94年 05年 获得绿色食品认证，59个自养基础，9个加工厂 家佳康 品牌定位：都市家庭，全家健康 中华老号 天福号食品——中国酱肉第一家，北京重头礼、节假家宴 北京酱卤高端，酱肘子占位，拉动九大产品线，民俗文化嫁接式营销 商超，文化店，自营店，食品店与快厨房多业态运作 月盛斋食