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《公共关系学》辅导讲座 2017-03 Company Logo Company Logo Company Logo Company Logo Company Logo Company Logo Company Logo Company Logo Company Logo 第五章 公共关系传播与媒介 教学目标 1.了解：把关人理论；两级传播模式；媒介的含义；传播媒介的发展与演变。 2.理解：拉斯韦尔的“5W”模式；报纸与杂志的优、缺点；广播与电视的优缺点；因特网的传播特点；非语言传播的特点；媒体组合策略。 3.掌握：受众选择“3S”论；议题设置论；传播媒介的选择原则。 4.重点：拉斯韦尔的“5W”模式；受众选择“3S”论；议题设置论；传播媒介的选择原则。 公共关系传播模式 第一节 一、拉斯韦尔的“5W”模式 （1）谁传播（Who） （2）传播什么（Says What） （3）通过什么渠道（Which Channel） （4）向谁传播（to Whom） （5）传播的效果怎样（What Effects） 谁传播 （Who） 控制分析 传播什么 （Says Who） 内容分析 什么渠道 （Which Channl） 媒介分析 向谁传播 （to Who） 对象分析 效果怎样 （What Effects） 控制分析 二、把关人理论 （一）把人关的概念 “把关人”又称“守门人”（gate keeper），它是指在信息传播过程中，对信息的提供、制作、编辑和报道能够采取“疏导”与“抑制”行为的关键人物。 （二）把关人的传播行为 一般地说，把关人的传播行为包括“疏导”与“抑制”两个方面。 把关人对某些信息准予流通的便是疏导行为，对另一些信息不让其流通或暂时搁置的便是抑制行为。 A B C X X X X X 把关人的作用 三、两极传播理论 拉扎斯菲尔德提出，信息的传递，是按照“媒介—意见领袖—受众”这种两极传播的模式进行的。 四、受众选择3S论 （一）选择性注意（Selective Attention） （1）对比。（2）强度。（3）位置。（4）重复。（5）变化。 （二）选择性理解（Selective Perception） （1）需要。（2）态度。（3）情绪。 （三）选择性记忆（Selective Retention） （1）输入。（2）储存。（3）输出。 五、议题设置理论 大众传播对某些议题的着重强调和这些议题在受传中受重视的程度构成强烈的正相关关系。或者说，在大众传播中越突出某一事件，多次、大量地报道某一事件，就会使社会中的公众突出地议论这一话题，这便是“议题设置”。（麦库姆斯） 选择性记忆（SR） 选择性理解（SP） 选择性注意（SA） 受众心理的三层“防卫图” 各种问题 不同媒介的注意 公众对问题的感知 X1 X2 X3 X4 X5 X6 ★ ★ ★ ★ 议题设置模式图 媒介发展与演进 第二节 一、媒介的含义 传播意义上的媒介，是指传播过程得以实现的中介，是承载、复制并传递信息的物理形式。 这程物理形式，包括物质实体和物理能力两部分。 物质实体包括印刷品、广播电视器材及其中的文字、符号和象征物，还包括专事传播的组织机构，如新闻社、编辑部等；物理能力则包括电磁波、声波和光波等。 二、媒介的发展与演变 （一）口语媒介阶段 1．优点 （1）不需要辅助手段，运用简便，易于控制。 （2）双向交流，可作到“有的放矢”。 （3）能释放人的情绪能量，起某种心理平衡作用。 2．弱点 （1）传播距离短，覆盖范围窄。 （2）口头语言消失迅速，难以直接保存。 （3）口语信息容易失真。 （二）手抄媒介阶段 1．优点 （1）传播距离延长、范围大。 （2）信息可以保存，不再迅速消逝。 （3）信息传递的确切可靠性。 2．缺点 （1）传播速度慢，信息容量小，规模小且成本高。 （2）文字信息传递的局限性。 （三）印刷媒介阶段 （四）电子媒介阶段 （略） 一、印刷媒介：报纸与杂志 公共关系的传播媒介 第三节 （一）报纸传播的优点和弱点 1．优点 （1）可充分处理论题。（2）选择性强。 （3）易于保存、易于检索。（4）专业性强。（5）经济性。 2．弱点 （1）时效性差。（2）读者的受局限性。 （3）报纸的现场感、形象感较差。 （二）杂志的优点和弱点 1．优点 （1）针对性强。（2）信息的覆盖与更替周期长。 （3）印刷精良，装帧较好，更具保存价值。 2．缺点 （1）缺乏灵活性与时效性。（2）