顾客价值跟顾客满意资料教材.ppt

　　顾客满意度永远只是一个阶段性结果，企业应把注意力放在如何使顾客进一步满意上。企业要不断了解顾客在想什么，顾客需要什么，顾客有哪些不满意，顾客在接受组织产品或服务的前、后以及具体的过程中遇到了什么问题，如何解决，还能做哪些事情使顾客更满意。对顾客及其需要了解越多，企业对于顾客的价值就越大。阶段成果和连续的成果积累把顾客满意不断推向新的高度。 2.3 从顾客满意到顾客信任 2.3.1 从顾客满意到顾客信任 　　1．顾客信任的含义 　　顾客信任是指顾客对某一企业、某一品牌的产品或服务的认同和信赖，它是顾客满意的不断强化的结果，与顾客满意倾向于感性感觉不同，顾客信任是顾客在理性分析基础上的肯定、认同和信赖。 　　2．顾客满意与顾客信任的关系 　　对于企业来说，如果对企业的产品和服务感到满意，顾客也会将他们的消费感受通过口碑传播给其他的顾客，扩大产品的知名度，提升企业的形象，为企业的长远发展不断地增加新的动力。但现实的问题是，企业往往将顾客满意等同于信任，甚至等同于“顾客忠诚”。事实上，顾客满意只是顾客信任的前提，顾客信任才是结果；顾客满意是对某一产品、某项服务的肯定评价，即使顾客对某企业满意也只是基于他们所接受的产品和服务令他满意。如果某一次的产品和服务不完善，他对该企业也就不满意了，也就是说，它是一个感性评价指标。顾客信任是顾客对该品牌产品以及拥有该品牌的企业的信任感，他们可以理性地面对品牌企业的成功与不利。 　　美国贝恩公司的调查显示，在声称对产品和企业满意甚至十分满意的顾客中，有65%～85%的顾客会转向其他产品，只有30%～40%的顾客会再次购买相同的产品或相同产品的同一型号。因此，我们说顾客满意仅仅只是迈上了顾客信任的第一个台阶，不断强化的顾客满意才是顾客信任的基础。同时，需要明确的是，顾客满意并不一定可以发展至顾客信任，在从顾客满意到顾客信任的过程中，企业还要做许许多多的事情。 　 　　3．顾客信任带来的效用 　　顾客信任所带来的经济利益相当可观，这一点在其他行业也得到了证明。近年来的服务行业，如软件和银行业的调查统计表明，顾客信任度提高5%，企业收益可上升25%～80%。如果一家公司始终不渝地给予顾客超值回报并赢得了忠诚的顾客，其市场份额和收益就会增加，而招揽顾客和为顾客服务的费用就会下降。公司可以将因此获得的超额利润投资于一系列新的活动，譬如，奖励老顾客、为顾客提供更好的服务、提高员工的报酬等等，从而引发一系列连锁反应，形成企业盈利顾客信任的良性循环。 　　顾客信任给企业带来的好处是多方面的。顾客信任带来重复购买，顾客重复购买增加企业的收入，而且老顾客保持的时间越长，购买量就越大；因招揽顾客费用减少，使企业成本降低，一项研究表明，争取一位新顾客的成本约比维持一位老顾客的成本多数倍，而且在成熟的竞争性强的市场中，企业争取到新客户的困难非常大；由于“口碑效应”，老顾客会推荐他人购买从而增加新顾客；企业对熟悉的有丰富消费经验的老顾客的服务更有效率、更经济；顾客信任度和企业经济效益的提高有助于改善企业员工的工作条件，提高员工满意度，员工归属感随之增强，进而可以提高工作效率，降低招聘和培训费用，减少员工流失损失，这又进一步使成本降低，因此产生一种强化顾客信任的良性循环效应。 2.3.2 顾客信任培养 　　1．贿赂顾客不能培养顾客信任 　　企业有一种流行的做法，希望通过折扣或回馈来招揽顾客、留住顾客，并把这种活动称之为“忠诚营销活动”，这实质上是一种顾客贿赂，对于培养顾客信任没有任何作用。根据美国食品营销协会的报告，瑞士的顾客转移率最低(7%)，英国最高(24%)，但是，低转移率的瑞士却是顾客忠诚营销活动参与率最低的(15%)，而高转移率的英国的顾客忠诚营销参与率是最高的(83%)。 　　没有参加这种活动的顾客中：有12.7%的人认为这些活动太浪费时间，为获得这些折扣不值得；有35.5% 的顾客说如果没有这些活动，他们仍然会购买同样多的东西；有87.5% 的顾客声称如果没有这些活动，他们仍然会从这家商店购买商品。这也从一个方面说明，顾客贿赂实质上的最大收益者是企业的一般顾客，他们是现实的获利者，而不会是企业的信任者，企业在这种活动中得不偿失。 　　2．促进顾客信任的影响因素 　　在促进顾客信任的影响因素中，个性化的产品和及时性服务是两个决定性的因素。个性化的产品能增强顾客的认知体验，从而培养顾客的认知信任；个性化的产品和及时性服务能使顾客产生依赖，进而培养情感信任；只有个性化的产品和及时服务都能适应顾客的需求变化时，顾客才会产生行为依赖；顾客不可能自发地信任，顾客信任需要企业以实际行动来培养。 　　1) 为顾客提供个性化的产品和服务 　　个性化的产品应从营销的上游开始。较高层次的顾客已不再满足于成批生