客户人员实战作业指导.ppt

2.2.3 HOW：怎么说 a 用不同的手段/工具/渠道去在消费者的生活圈中设下接触点 b 以及在这些渠道中采取不同的立场/口吻 c 当然你还要在采用这些不同手段的背后，保持同一种观念/风格调性，而这种观念很可能是在项目品牌形象建构阶段就已确立下来的，你只需诠释它即可 2.2.4 WHEN：什么时机 一次狂轰式的，三段式的，脉冲式一浪接一浪的，多次高潮的…… 第三版块 终端包装 人已经来了，进入营销包围圈； 消费者的生活体验场 2.3.1 展卖空间（终端卖场） 的策略步骤 A 职责划分 ——展卖空间通常先由空间设计师创作，再交由红鹤广告在其空间中置入与传播相关的物料；也有的项目需要我们帮助他们规划卖场的空间设计，请你与红鹤顾问联系介入 B 策略明晰 ——营销中的功能（目标/任务）、给谁使用（WHO）、在各功能分区中的展示内容（WHAT）、情景氛围、行进线路的优化、节点展示物的设想、成本（HOW）、时间周期/节点（WHEN）等…… C 在“卖场平面图”上做出基本设想 ——哪里放LOGO墙，哪里放公司业绩形象墙，哪里放模型和展示板，材料部品展示区需不需要再包装，看房通道、样板间如何包装……在这个阶段你需要把基本问题想清楚，然后再Briefing给创意部门 * 附：功能分区 ■ 外卖场：精神堡垒、围墙、停车场、保安 ■ 卖场接待处：LOGO墙、接待台、老门童、销售顾问 、更衣间 ■ 卖场洗脑区：AV室，公司业绩墙，目标消费群生活方式展示，地区文脉展示 ■ 主展示区：区域地图或模型，社区模型，建筑单体模型，园林模型，户型模型 ■ 主洽谈区：洽谈区、签约室、休闲区LOUNGE+BAR、贵宾室、儿童游乐区 ■ 材料部品及建筑工艺展示区、智能家居体验馆 ■ 看房通道、工地围档、工棚、塔吊标语 ■ 样板区：样板街，样板园林，样板楼，样板大堂公共空间，样板间 ■ 工作区：更衣间，办公室，经理室，财务室，客服室，盥洗间…… 2.3.2 文本道具（楼书是关键） 的策略步骤 A 与环境层的关系 ——放在哪里？卖场/直邮？ B 策略明晰 ——传播中的功能（目标/任务）、给谁（WHO）、内容/结构（WHAT）、成本/数量/质感（HOW）、时间周期/节点（WHEN） C 帮助创意人员生产创意 ——检查一下楼书的结构中有没有一条故事主线 WHEN 时间表 第一阶段 第二阶段 第三阶段 环境层 开发进度 销售进度 WHO 对谁说 WHAT 说什么 WHY 为什么 HOW 怎么说 观念（内在）和格调（外在） 方式及立场（角度、口吻） 传播手段（工具、资源） HOW MUCH 预算 传播计划 总图（BIG BRIEF） 传播计划 总图（示例） 06年3月—10月 05年 7—11月 05年5—6月 阶段1：形象预热 工 具 轴 主 题 轴 时 间 轴 阶段3：现场感染 阶段2：开盘强销 体验丽嘉花园的成熟氛围 1、营造卖场氛围 2、户外广告 3、区域内直投 4、业内媒体 1、公关活动 2、软文配合 营 销 轴 1、5月15项目亮相 2、售楼处开放 1、7月正式销售 2、8月中旬开盘 1、4月底样板间开放 2、6月一期园林完成，入住 3、9月二期交用 1、业内媒体 2、广告运动 3、软文宣传配合 以中央别墅区价值带动产品，表达项目的投资性与纯粹性 树立品质感强的项目形象 开盘 8月中旬 亮相 5月15 样板间 开放 4月 传播 事件 终端 楼书 折页 卖场包装 DM 户型页 售楼处开放 开盘 DATA 数据库 展示大厅 交通导引 嘉年华系列活动 户外 电梯 报广 杂志 广播 TVC online 新闻炒作 杂志软文 样板区 认购 客通 广告 公关 文本 网站 传播效用定量细表（示例） 活动 短信 海报 * 激发创意人员，让他们蠢蠢欲动 3 AROUSE YOUR CREATIVE PARTNER 人有了知识，就会具备各种分析能力， 明辨是非的能力。 所以我们要勤恳读书，广泛阅读， 古人说“书中自有黄金屋。 ”通过阅读科技书籍，我们能丰富知识， 培养逻辑思维能力； 通过阅读文学作品，我们能提高文学鉴赏水平， 培养文学情趣； 通过阅读报刊，我们能增长见识，扩大自己的知识面。 有许多书籍还能培养我们的道德情操， 给我们巨大的精神力量， 鼓舞我们前进。 * 客户人员实战作业指导 * 地产传播人你准备好了吗② 0 项目接洽 1 分析 策略 3 激发创意人员，让他们蠢蠢欲动 Content 第一版块 品牌DNA 第二版块 传播策略 第三版块 终端包装 *项目接洽 0 ARRANGE WITH THE PROJECT 0.1 约谈发展商 ——了解项目基本情况（