超凡喜力09年社会化媒体整合营销企划(by daqi)-090324.pptVIP

项目背景 09年度壳牌超凡喜力主题活动：“你不平凡，挑战超凡——法拉利F1车队成员火热招募” 将于4月-11月举办。运用SM的形式为活动造势，从招募期开始聚集人气，吸引大家报名；挑战期包装活动，体现产品特性“Clean Inside”；D级驾照培训和意大利的探秘之旅重点在于网络中的分享，及活动热度保持 在社区中发动意见领袖参与长期的、持续的Helix Ultra（灰壳）的体验活动，创建Helix Ultra是最好的合成油产品的高端形象。 监测壳牌喜力润滑油在SM环境下的口碑状况，并对消费者问答进行精准回答；监测其主要竞品在SM环境下的营销动态及口碑状况 SM整合营销策略思考 09年网络营销策略构架 培育“口碑传播大使”，筑建“超凡形象” 关于主题活动的传播 “你不平凡，挑战超凡”活动背景 09年度壳牌超凡喜力主题活动：“你不平凡，挑战超凡——法拉利F1车队成员火热招募” 将于4月-11月举办。 活动利益点：以测试你的“法拉利车手指数”、D照培训、成为F1车队Pit Crew一员为吸引消费者参与的主要利益点，并突出参与者通过驾驶技能、维护知识的丰富和个人意志的磨练，成为“驾控好手”终极理念。 活动中设置了线下和线上两种招募方式。线下以商品促销+现场体验测试的方式筛选出优胜者；线上以线上游戏排名筛选出优胜者。所有优胜者参与D照培训，最终的成绩排名前6名，前往XXX体验法拉利赛车，并成为F1车队Pit Crew的一员。 Inside Ferrari社会化媒体传播概要 Pit Crew圆梦之旅 传播总览 运用大旗体验中心平台，配合大旗网资源，招募“汽车，F1运动”类达人，达到活动告知和预热的目的，同时发动大旗意见领袖库内的达人参与活动，保证参加者质量 通过大旗体验中心审核机制选取5名意见领袖，亲赴上海，参加壳牌活动发布会，与马萨亲密接触，并参与F1车手测试游戏挑战，赢取法拉利车模 意见领袖现场参与活动后，在社区中与网友分享参与活动体验，并形成活动初始口碑 D照和Pit Crew期需要壳牌为参与者提供分享资料 在D照期和意大利之旅活动中，壳牌需要为参与者提供重要的资料，作为传播素材，便于网友分享—— 润滑油专用名词解释大全 家用爱车润滑油选购全攻略 你一定遇到过！！！润滑油使用常见问题答疑 为什么要选择优质的润滑油？ 壳牌喜力家族史 超凡喜力凭什么卖这么贵！（解释超凡喜力独特的动力清洁分散因子等工作原理和特殊效能） 用数字解读壳牌与法拉利的几世情缘（包括壳牌在法拉利车上及F1赛车上使用的情况等，用血液图的图例来给参与者直观的感受） 全部资料采用电子版形式提交给参与者，建议放置在壳牌特制U盘中，便于传播，便于保存 Pit Crew核心期“我和你”事件·策略主线 间歇期主动传播 “我和你共赴意大利”激励机制 超凡车手奖（1名）：对梦想发起者以激励，各位梦想发起者进行网络PK，谁的话题最热，盖楼数量最多，谁就获得壳牌“超凡车手”大奖。 Pit Crew后续传播分享 2008年活动优胜者植入（共5人） 大旗主动传播总览 参与者传播（激励+扩散）管理总览 大旗招募或植入意见领袖传播管理总览 “超凡喜力口碑大使”养成计划 “超凡喜力口碑大使”养成计划 价值目标： 通过目标车型车主的征集，实现广泛的产品特征告知和传播 意见领袖对产品的真实使用体验获得口碑，形成主流意见 通过极致体验方式，吸引目标群及媒体关注 实现方式：以大旗网体验中心为平台，联合汽车类主流社区，征集超凡喜力的创意体验方案 全年举办2次体验，每次征集10名车主类意见领袖参与 免费给予1年超凡喜力换油量（以4L×4为准） 要求体验达人分享超凡喜力使用体验 体验方式设计： 理性体验：内窥镜、动力、油耗等实验 感性体验：历史感机车（40万km以上）使用超凡喜力的驾驭感受 YY体验：超凡润滑的发散体验 谁是我们的体验者 “超凡喜力口碑大使”操作概要 举办1*2场体验说明会 确定体验主题（主题的确认需要与壳牌工程师讨论），针对特定的体验主题，举办线下的体验说明会，引导意见领袖体验 分享3*2份壳牌信息 在体验过程中，利用邮件形式，分享4份壳牌超凡喜力润滑油的技术资料，并鼓励意见领袖进行传播 获得1*10*2份报告 在体验过程中，每位体验者提交1份体验报告，了解消费者对超凡喜力的使用体验 设置分享大奖 在体验过程中，设立分享大奖，鼓励每位意见领袖分享其用油体验，设立3级奖励，奖励3-4*2名传播者，奖品为超凡喜力润滑油 “超凡喜力口碑大使”壳牌核心信息分享 关于网络口碑的监测与分析 网络800客户端展示 精准回复的3原则 精准回复的建议 真实身份 建议壳牌利用与各社区的媒介购买关系，要求各主流社区给予类似“壳牌机油专家”的ID身份，准予壳牌利用该ID进行对话回复 第一时间回复 为保证回复