合富辉煌-西安曲江新区项目发展策划报告-225-2009年学习资料.ppt

西安曲江新区项目发展策划报告;合富辉煌的策划工作是基于大量的基础研究;项目理解;项目开发目标：项目首期实现快销、迅速回笼资金，通过项目的开发树立企业品牌;合富辉煌策划工作目标：;认识曲江：曲江新区是以文化旅游功能为主的城市新区，城市新兴的高档住宅集中地;项目区位：当前处于区域非核心地段，但离未来的南湖高端居住核心区距离近，发展潜力大，有较丰富的外部景观资源;企业品牌：相比起金地、中海等品牌开发商，企业品牌知名度有待提升;指标理解：规模不大，受限制条件较多，开发强度较大，可塑空间有限，以小高层为主要物业类型;对项目属性的理解;项目理解;宏观环境：宏观经济及房地产发展，赋予项目怎样的大环境？;西安经济总量不大，但发展快速稳定，为房地产发展创造良好的经济环境;受整体宏观经济下滑影响，房地产市场也进入调整阶段，销量下降幅度较大，但价格较稳定，小幅下调;在市场整体放缓的情况下，作为市场的最受关注板块、富人区，曲江新区销量所受影响较小，价格保持快速上涨;宏观经济及房地产发展，赋予项目怎样的机遇？;区域发展：曲江新区的现状与规划，将会给项目带来怎样的开发环境？ 区域的发展能给项目带来怎样的机遇？;曲江新区现在开发热点主要集中于“雁塔南路-大唐芙蓉园-南湖西部”区域，寒窑是近期将要开发的旅游项目，对项目带来一定利好;随着金地在南湖周边高端项目的启动，曲江新区的开发热点将逐渐东移，对于项目所在区域的快速成熟、价值的提升带来较好的促进作用;曲江新区内路网已基本建成，区域内、外交通完善，交通便捷;区域生活配套丰富，集中于雁塔南路、长安路及曲江大道西段沿线，项目周边目前有一定的教育、医疗配套，大型商业配套主要依托金地地块商业;项目东边一公里处为三兆公墓，近期将可能对项目产生一定的心理及视觉影响，但待项目东部地块开发后，将有效改善;曲江新区的现状与规划，将会给项目提供怎样的开发环境？区域的未来发展能给项目带来怎样的机遇？;市场竞争：项目所处的市场竞争环境如何？有着怎样的市场机会与威胁？哪里有市场空间？项目进入哪个市场有更大的机会？面对竞争对手，项目应从哪些方面突破？;西安房地产市场格局;曲江板块丰富、独特的人文、景观资源在西安独一无二，是当前西安市场的最高端板块，其竞争主要集中于板块之内;根据对曲江新区市场特征的梳理，依照核心资源辐射作用的不同，曲江新区的竞争市场可分为三个圈层;开发特征：核心圈层以别墅、类别墅高端物业为主，中间圈层以小高层物业为主，边缘圈层以高层物业为主，从内至外开发强度逐步加大;价格特征：受离核心资源远近直接影响，从核心到外围形成价格逐级递减的特征;客户特征：以西安市场中高端以上客户为主，但根据圈层的不同，也形成从核心到外围，客户档次递减的特征;户型供应特征（非别墅物业）：主力户型面积由核心圈层向边缘圈层逐步缩小，市场供应主力集中于120-160m2的三房;户型成交特征（非别墅物业） ：核心圈层总价高，销售速度相对较慢；中间圈层70-90万120-160m2三房快销；边缘圈层总价低，销售速度快;主题特征：除核心圈层的成熟发展商项目外，其他项目主题诉求仍仅限于对曲江区位以及景观价值的表层描述，项目可在产品、居住价值等诉求上深化挖掘;配套特征：会所、运动设施配套是常规配置，但商业、教育配套在仅在少数楼盘有，大部分需靠区域配套解决;整体后续供应特征：由核心向外围，后续供应量逐步增加，未来竞争越趋激烈，但在2010-2013年，中间圈层竞争相对较弱;项目所处的市场竞争环境如何？有着怎样的市场机会与威胁？哪里有市场空间？项目进入哪个市场有更大的机会？; 中间圈层竞争对手分析——中海熙岸、东郡;中海国际社区概况;依托中海国际社区巨大规模、芙蓉湖、南湖景观，打造西安最高标准主流豪宅;简单欧式建筑风格，通过立面色调及材质体现张扬的尊贵奢华形象，但品质与中海其他城市同类产品有一定距离;欧洲英伦式园林风格，整体大气，靠宫廷式园林元素烘托出整体奢华的园林氛围，但参与性不强，与建筑的互动有提升空间;为保证大部分建筑南北朝向，规划以行列式为主，朝景观面作一定偏转，有效提升面景物业价值;户型设计方正合理，各主要功能区面宽大，舒适豪华，注重景观利用，但部分户型仍存在通风、采光较差、空间利用率低等不足;房型;可共享中海国际社区大型完善生活配套，但尊享型会所配套较为缺乏;销售现场整体包装高档、豪华，烘托出豪宅定位，有效促进项目销售;中海·熙岸、东郡案例对项目的启示;边缘圈层竞争对手分析——中海·观园、龙湖·紫都城;中海观园：地处曲江新区边缘，离核心景观较远、但城市属性较强，中海国际社区中档次最低的组团;中海观园：现代建筑风格，立面以浅色调为主，形象偏时尚、年轻；园林打造较为简单;中海观园：户型设置