高端物业发展前景与营销策略研究zz.docVIP

PAGE 1 PAGE 1 1 导言 1.1 写作目的 随着国内经济持续增长和资本市场日益的繁荣，创造了大量财富阶级和高收入人群，高端住宅由于其价值储藏性和稀缺性资源的不可复制性成为了财富阶级投资的首选，这使得国内这几年高端住宅的需求不断增加。与此同时，作为社会财富金字塔顶端的这群人，他们拥有令人羡慕的巨额财富的同时，也形成了高端人群所独特的消费习惯和偏好。目前，国内房地产业中对于高档住宅的营销研究刚刚处于起步阶段,这就需要我们不断进行理论和实践等方面的完善,结合当前的市场环境状况，探索出能够满足我国财富阶级各种需要的关于高档住宅的营销理论。本文旨在探求国内高档住宅发展历程与目前所面临的实际营销环境,并试图借鉴国外先进经验,在前人研究的基础上,分析存在的问题,并试着探寻具体问题的解决方案,为新环境下的的高档住宅营销策略的建立积累理论依据和实例。 1.2 相关研究现状 目前我国还未就“高端住宅”这一住宅产品形成专门的、系统的理论。因此,在研究高端住宅营销研究现状的过程中,主要参考了房地产营销策略理论，以及高端住宅研究机构对高端住宅营销策略的总结方面的资料。 在房地产营销理论方面看,马洪涛教授在《论4C理论在房地产市场营销中的应用》一文中，首次使用4C理论结合实际案例具体的阐述了消费者需求理论，消费者成本理论，消费者方便理论、消费者沟通理论的思路及其应用方法。何兰教授,黄国辉教授在《房地产营销的4C理论应用研究》一文中提出了在房地产的实际营销过程中全新的核心理念，“请注意消费者,而不是请消费者注意”，这一理念的提出使得4C理论以消费者为中心的核心思想得以回归和落实。 如何将上述房地产营销策略理论运用在豪宅上,作为国内首屈一指的研究机构——世联地产在其《世联：顶级城市豪宅研究》中做了如下总结: 首先,发掘与表达价值。针对豪宅产品所赋予的独特区位价值、环境价值、产品价值、自然资源价值以及服务价值进行重点发掘，对支撑豪宅定位的卖点进行重点打造，比如提前开放样板间、示范区，提供顶级物业的贴身体验，把豪宅的卖点直观、生动的表达出来。 其次,渠道建设与维护。依靠常规的大众媒体广告来积累客户，已经不足以完成既定的销售任务。建设蓄客渠道，通过小众通道来发掘和开发客户以成为一种趋势，如进行异地分销、利用中介公司客户资源、以及小众群体推介会，具体可借助高端车俱乐部、商会及行业协会、高尔夫球会、银行大客户、投资客群等。 最后,吸引眼球的事件营销。一方面,利用知名的奢侈品、一线品牌服饰香水、高端红酒等奢侈品提升项目价值，凸显服务品味。另一方面,利用小众群体建立圈层口碑，具体可以借助吸引眼球的论坛、发布会或事件，制造宣传事件，随后利用这一活动在合适的媒体上持续报告，将事件效应与项目价值紧密融合在一起，使之产生社会效应与经济效应，这就是事件营销的核心。 REF _Ref15218 \r \h [16] 1.3 研究方法 1.3.1问卷调查 本调查主要通过与消费者的深度交谈，探索消费者购置房产的决策过程，即消费者认知需求、高端物业信息搜集渠道及消费者对高端物业的要求和期望，采用调查问卷的形式，以年龄为划分依据，对居民进行了分层抽样调查。 1.3.2统计分析法 在本次研究涉及到具体的经济环境分析、区域住宅市场分析当中,借助于经济总量、人口规模、收入支出、房地产开发建设等数据，通过对相关数据量整理与加工制作统计表和统计图，使数据的大小与变动情况一目了然的反映出来，进而分析数据变动后面的原因，从而得出结论。 1.3.3文献检索 在本次研究中，除了运用直接材料外，还采用和借鉴了很多前辈在阅读文献、杂志周刊、学术研究中方法与成果。在采用过程中，以吸收借鉴为主，引用为辅，在方法与分析中主要采用吸收借鉴方法，而在概念定义与数据采集中，以引用为主。旁征博引，使本次调研报告材料更加丰富，完善。 1.4 创新点与进一步展开的研究 本文试图从经济、社会、政策、消费者等多个维度，探究高端物业目前在国内所处的营销环境及发展状况。而后，在其基础上分析高端物业在国内发展中表现出来的问题，进而提出解决方案。本文突出的亮点就是对豪宅营销中渠道拓展方式的研究和具体做法的探索，渠道拓展作为地产营销策略的新方式、新思路，在当前市场形势的发展下有着重要的作用与意义，“大渠道，小策划，精销售”的营销布局模式已在当前市场下初见成效，本文的一个重要探究方向就是豪宅如何发挥渠道的客户积累作用。 2高端物业发展市场综述 2.1 高端物业定义 高端住宅一般是指比普通住宅在在质量、档次、规模、售价等方面都更高的住宅，随着我国房地产行业在这几年的不断发展和行业整合，高端住宅在产品开发上的标准已不断更新，虽然各地项目有所不同，但同是高端住宅，其特点还是很明显。 国内高档住宅一般来说包括别墅和高