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品牌系统工程 伊利重新审视品牌的意义 品牌差异化 vs. 产品差异化 摆脱可能的低价竞争 如何发掘自己的核心竞争力，发展面向未来的能力 品牌年轻化，现代化的需求 品牌能否具有涵盖所有产品，地域和不同目标消费群的能力 支持品牌延伸的能力 对资本市场的积极影响 如何做？ 品牌策略的基础 良好的品牌规划流程 企划循环 两个层次的工作 伊利品牌的检验 整体的品牌：包括企业和目前的产品 可沉淀下来的精华是什么 如何可以被长期地贯彻和发展 单个产品的市场策略 市场背景是什么 消费者的情况 伊利可以采取的品牌、产品策略 品牌策略的基础 产业竞争的五大作用力 CDI和BDI CDI:品类发展指数 BDI:品牌发展指数 CDI与BDI是评估品类及品牌在一个地区发展状况的工具，借以帮助市场分类，确定优先顺位，企业投资分配及发展有针对性的营销战略。 划分全国市场 比较CDI/BDI的加权指标 看三个状况 有潜力，且伊利的销售好 有潜力，伊利的销售不如竞争对手的好 有潜力，但是目前还没有优势品牌 细化到什么产品在什么市场销得好以及使用什么通路 可以得出几个典型市场的模式 例如：城市市场 产品渗透较高，消费者比较成熟，但伊利的市场份额却在下降。 原因可能是由于竞争对手较多，传播及销售队伍投入极大，增加了行销的费用，产品差异化低，品牌个性模糊或定位失当，价格大战进一步拉低品牌地位，等等。 市场的区隔 分析出几个大型的市场区隔 如何符合消费者的形态（Profile） 每一个区隔都是具有明确的“主卖点”（Key selling point） 要可以切出该区隔的典型特征 有什么卖点 一般如何做通路 采取什么广告策略 该区隔策略如何为欠发达城市指出Road map 竞争分析 各个竞争对手如何被分析到具体的市场区隔中去 他们在采取什么行销策略 有什么新的产品/概念 有什么新的广告讯息 什么销售手段 检验他们的品牌价值 竞争者分析 方法一：收集相关资讯 企业的栽培：竞争者广告收集及分析 企业的投入：竞争者媒体投放资料收集 通路的实际反馈 其他资料的收集 方法二：科学的市场调研 消费者消费行为及消费态度的研究 产品及品牌定位研究 竞争分析案例-“XO马爹利” 现状：(1) 品牌 目标市场 广告诉求 轩尼诗XO 追求成就的人 性.权力.金钱 成功.欢宴 XO马爹利 追求成就的人 性.权力.金钱 成功.欢宴 分析：(2) 诉求 品牌 注记 性 轩尼诗XO 马爹利和轩尼诗 宴会 马爹利，等 是头对头的竞争 权力 没有现存的差异性 成功 轩尼诗先拥有 性 竞争分析案例-“XO马爹利” 学到的事情: 全部的广告都操作“使用者形象” -- 性，权力，名车，美人, 全部的广告都想占领本品类的共同利益点, 没有任 何品牌尝试沟通清晰/有意义的品牌识别. 我们的机会 谈品质, 有机会把干邑的基本价值浪漫化, 使马爹利能占领这种价值. 品牌策略的基础 需要了解哪些 消费者的分类 每一个分类的消费形态 对产品/品牌的认知和期望要求 消费者/品牌区隔定位 品牌如何融入消费者的生活形态或基本信仰？品牌为什么能与消费者具相关性并丰富他们的生活？ 例：马爹利 VSOP - 一瓶酒是好朋友之间的纽带 Noblige - 真正的风格是最有个性的 蓝带 - 精致总是深藏不露的 XO - 如果拥有，就要炫耀 如何了解？ 消费者行为和态度调研 品牌检验 Brand Audit 对消费者的了解是品牌策略的基础 品牌是消费者对产品的感觉 策略是作出一系列选择性的决定 例如：目标消费群，媒体运用，品牌讯息...… 充足的资讯是作出正确决定的先决条件 策划的历程 伊利的目标 重新建立一个形象鲜明、现代化的品牌 第一部分： 消费态度与行为研究 目的 把庞大的消费市场分割，找出最有机会的消费群 年龄 地域 态度 了解消费群在选购及使用品类时的心态及行为 研究方式 量化问卷 一对一访谈（每个市场的最低访谈人数不少于200人） 家访或集中地点 研究范围 选定主要市场 销售比重 销售表现 竞争状况 选定对象界定 年龄层 收入 性别 消费量和习惯 研究范围内容 消费群人口资料 所用品牌、产品类别 选购时所考虑的因素及其重要性 购买习惯、地点 购买原因，自己或家庭 对名品牌的认知及初步评价 使用周期 —更换品牌的考虑因素 消费量 资讯来源及其重要性 对品牌的营销及沟通的认知及评价 目的 确定消费者与伊利品牌之间的现有关系 感性因素 非理性层面 从与竞争对手的对比上，找出伊利品牌状况的优势与