品牌营销跟品牌传播资料教材.pptVIP

第四章 品牌传播 * * 第二篇 成长篇（3） 品牌定位 品牌设计 品牌传播 　　品牌传播就是指品牌所有者通过各种传播手段持续地与目标受众交流，最优化地增加品牌资产的过程。 奥美公司：360度品牌管家 唐·舒尔茨：整合营销传播 派恩与吉尔摩：品牌体验 品牌传播没有常规，以下三种是比较流行 和实用的品牌传播理论和思想。 1、360度品牌管家（360 degree branding） 奥美国际(OM)在20世纪90年代提出“360度品牌管家”，强调在“品牌与消费者的每一个接触点”上实行传播管理，创建顾客的品牌体验，积累品牌资产。它实际上是一套完整的企业规划，用以确保所有与品牌相关的活动都反映品牌本身独有的核心价值及精神。 理论核心：360度传播 寻找 品牌与顾客的各种接触点，使顾客更加容易获取品牌信息 每一个接触点都能传达相应的多样化的品牌信息，并尽可能地使品牌信息更加丰富更加生动，以创建顾客的品牌体验 每一个接触点的品牌传播要切合品牌的形象特质和核心价值，积累品牌资产 (创造) 产品 思考：什么是接触点？ 广告 终端 企业行为 营销人员 网站 …… 在“品牌与消费者的每一个接触点”上实行传播管理，创建顾客的品牌体验，积累品牌资产。 接触点 传播范围 品牌体验 传播策略 品牌资产 传播目的 2、整合营销传播（Integrated Marketing communication） 　　1992年美国西北大学教授唐·E·舒尔茨（Don E.Schultz）和罗伯特·劳特朋(Robert F.Lauterborn)提出了整合营销传播理论，强调传播手段的整合以及传播信息的一致性，即以“统一的声音，统一的形象”来实现企业营销传播的一元化。 唐·E·舒尔茨 2.1 广告与宣传 2.4 人员推销 2.2 销售促进 2.3 公共关系 营销传播的4大工具 理论核心：传播手段一元化 整合营销沟通也就是对传播工具进行有机整合，以传达一种清晰、一致、具有说服力的公司形象和产品信息。 清晰、 一致地 传递公 司和产 品信息 广告 人员推销 销售推广 公共关系 品牌的整合营销传播应当以品牌核心价值为中心推动的营销手段的整合和传播的一元化。 招商银行奥运信用卡：2008和世界一家 奥运会开幕前500天整，招商银行于2007年3月24日推出一张奥运VISA卡—“和”，突出“世界一家”主题及“和谐、和睦、和平”概念。 体验营销是1998年美国战略地平线LLP公司的两位创始人约瑟夫·派恩(B.JosephPine)与詹姆斯H·吉尔摩(James H.gilmore)提出的。 体验营销通过看（See）、听（Hear）、用（Use）、参与（Participate）的手段，充分刺激和调动消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）等感性因素和理性因素，重新定义和设计营销理念和营销方法。 3、体验营销（Experiential Marketing） 理论核心：顾客体验 感官式体验（Sense） ：通过视觉、听觉、触觉与嗅觉建立感官上的体验，从而引发消费者从感官上识别企业产品并激发其购买欲望的体验方式。 品牌体验策略 情感式体验（Feel）：通过心理的沟通和情感的交流，触动消费者的内心情感，赢得消费者信赖和偏爱，从而获得品牌忠诚的体验方式。 思考式体验（Think）：通过启发人们的智力，创造性地让消费者获得认识和解决问题的体验。它运用惊奇 、计谋和诱惑，引发消费者产生统一或各异的想法。 行动式体验（Act）：通过各种各样的体验活动，让消费者在思考、行动过程中体会到个性的自由和过程的快乐，以此来鼓励和刺激消费者积极行动并接受品牌。 关联式体验（Relate）：力图使个体与品牌中所体现的社会、文化背景关联，它包含感官，情感，思考和行动等体验层面。