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品牌外延概述 品牌外延的扩大是指品牌化的载体在不断扩大 产品是品牌的载体，产品的内涵从有形产品扩大到服务、人员、地点、组织、事件等 是可交易的东西都可以品牌化 * 长江师范学院 市场营销2011级 第三节 品牌外延的扩大 有形产品品牌 有形产品品牌：实体产品品牌 实体产品品牌的种类在不断扩大 农产品也在品牌化 大米 面条 蔬菜 * 长江师范学院 市场营销2011级 第三节 品牌外延的扩大 服务品牌 服务是一种行动，一个过程。服务品牌的建设要突出服务品牌的本质特征 服务具有两重性 作为结果的服务 作为过程的服务 服务品牌的价值主要取决于顾客对服务过程的体验 * 长江师范学院 市场营销2011级 第三节 品牌外延的扩大 服务品牌 服务品牌质量的维度 服务设施 服务体验 口传效应 雇员 其它影响服务品牌的成功的要素：系统，模式，沟通，创新，关系，情感，附加价值，承诺和比较优势 * 长江师范学院 市场营销2011级 第三节 品牌外延的扩大 组织品牌 组织品牌的载体是组织（盈利和非盈利） 以企业名称为产品品牌不是组织品牌 组织品牌的作用越来越大 * 长江师范学院 市场营销2011级 第三节 品牌外延的扩大 组织品牌与产品品牌比较 组织品牌构成要素更广 品牌应该潜在的包含丰富的资产和能力、人、价值和优先权、本地或全球导向、公民计划和业绩表现 。一个成功的公司品牌形成公司是基于公司愿景、公司文化、公司形象之间相互作用的结果。公司从构成要素上是人、才、物的组合；从运行流程上有资金流、信息流、权力流、制度执行流程、业务运行流程等；公司的利益相关者是广泛的，包括供应商、中间商、社会公众、投资者、消费者；从与消费者的关系上，组织是提供产品或服务的机构，是产品或服务品牌质量的保证。 * 长江师范学院 市场营销2011级 第三节 品牌外延的扩大 组织品牌与产品品牌比较 组织品牌目标受众更多 组织品牌不仅有助于消费者对公司形象的认识,还帮助公司的所有利益相关者(员工、投资者、供应商、伙伴、特别爱好者、当地社区等)形成对公司形象的认识 。 组织品牌的受众除了消费者，还包括与公司相关的多重利益关系者：投资者、员工、商业伙伴、社会公众等。 * 长江师范学院 市场营销2011级 第三节 品牌外延的扩大 组织品牌与产品品牌比较 组织品牌作用更大 公司品牌最重要的是起到了旗舰品牌的作用，公司品牌是所有产品品牌的解说符，背书人，它提供了消费者对公司所有产品品牌的信任，特别是对新产品的信任。 公司品牌是消费者信任公司所有产品或服务品牌的基础和平台。 * 长江师范学院 市场营销2011级 第三节 品牌外延的扩大 个人品牌 个人品牌以个人为载体 起源于艺术领域 企业家个人品牌塑造分析 从中国企业的实践看来，企业家塑造个人品牌的风险大于收益，万科的王石就是一个典型的例子，很多资料是对王石塑造个人品牌的正面评价，但汶川地震后王石因捐款事件说了些错话，使得王石的个人品牌形象一落千丈，极大的损害了万科品牌。 分析企业老总犯错的类型对个人品牌形象及对企业品牌形象的影响。如宗庆后犯了偷税3亿的错误，牛根生犯了错，黄光裕也犯了错等。 * 长江师范学院 市场营销2011级 第三节 品牌外延的扩大 事件品牌 将体育、艺术和娱乐业的产品称为事件 事件品牌成为企业的品牌传播载体 案例 三星与奥运 李宁与奥运 * 长江师范学院 市场营销2011级 第三节 品牌外延的扩大 三星借助奥运实现腾飞　　谁也想不到，“三星”会在二十年间一跃成为世界一流品牌，成为亚洲人的骄傲，成为奥运营销的典范。韩国三星公司的成功，得益于奥运。成为奥林匹克TOP赞助商，使其业务在全球获得了巨大的发展。　　三星公司1988年开始与奥运会结缘，当年成为汉城奥运会的全国赞助商。在二十年里，三星电子始终如一地对奥运会进行广泛的赞助和支持。体育能够超越年龄、种族和性别的局限而将人们团结起来的精神，在三星的企业哲学中得到了强烈的体现，并且成为三星市场营销和沟通战略的基石。三星不仅通过奥运赞助提升了主要国际市场的品牌度，而且向人们展现了三星致力于成为富有社会责任感的企业公民以及促进全球性友谊的决心。 长江师范学院 市场营销2011级 * 奥运开幕式火炬手，李宁腾空飞跃。?不仅仅是李宁自身的飞跃，更是“李宁”品牌的飞跃　 李宁抓住了世界任何运动品牌都无可替代的奥运事件营销契机。这一跃，将李宁推向国际成为全球品牌立下汗马功劳。李宁此举，是真正的天时地利人和。抓住了，就一战成名。体育需要英雄，运动需要坚韧。早过中年的李宁步子仍然很矫健，英姿飒爽。?最后选择李宁，是国际奥组委和中国奥组委的一个名利双收的决策。李宁是运动的李宁，是中国的李宁，更是世界的李宁。　　本土体育品牌的崛起，李宁不