品牌战略管理资料教材.pptVIP

品牌战略管理;;一、品牌战略的涵义 　品牌战略,是指为打造成功品牌而采取 的所有策略。品牌战略归属于战略范畴, 有其战略使命, 要解决品牌的战略层问 题,须为品牌的建设与管理确立指导方针 与基本原则,而非确定诸如产品、价格、 渠道与广告媒介等战术性因素. 　　 可以说,品牌战略就是高屋建瓴地将品 牌建设提升到企业经营战略的高度,是以建立强势品牌、创造品牌价值为目标的企业 经营战略. 小知识: 就“战略”而言，其诞生于20世纪，其产生发展大体经历了三大阶段：60年代的以环境为基点的经典战略阶段；80年代的以产业（市场）结构分析为基础的竞争战略阶段和90年代以来的以资源为基础的核心竞争力阶段。 ;二、品牌战略的本质 以迈克尔 波特为代表的竞争战略思想认为： 品牌战略的本质就是差异化的竞争战略代表，它是企业在日趋激烈的竞争环境中，面临产品、技术与服务日趋同质化的形式下，谋求以品牌创造差异化的战略抉择。 以资源为基础的核心竞争力的战略思想认为： 战略的使命在于打造企业的核心竞争优势，而“品牌战略”无疑是这种战略思想的代表。强势品牌本身就符合企业核心竞争力的几项基本要求，即有价值、独特、难模仿、难替代. 可口可乐就是一个典型。价值数百亿美元的可口可乐总裁不就曾声称：即便一把火将它在世界各地的分厂全烧掉,它靠品牌也能立马起死回生。;三、品牌战略的目标;四、品牌战略的过程 按照正式的战略规划制定和实施的模式,品牌战略过程包括确定品牌目标、战略分析、战略选择和战略实施四个阶段,如图所示: 正确的目标是品牌成功的基础和原因,不同的品牌目标是不同的,要根据所塑造的品牌本身的性质及品牌的种类来确定. 战略分析包括两个方面:分析外部环境以找出机会和威胁,分析内部环境以找出优势与劣势. 在进行内部环境与外部环境分析的基础上,要选择适当的品牌战略.对品牌来说,它包括品牌总体战略、品牌阶段战略和品牌辅助战略. 制定适当的品牌战略规划,并有效的对其进行控制,使品牌战略得到最大程度的实现.;五、品牌战略与企业战略的整?? 问题:1.谁是我们的客户? 2.我们提供何种产品或者服务? 3.我们如何与竞争对手的产品或服务竞争? 4.我们保值保量的提供这些产品或服务所需 要的资源与能力是什么? 上述问题是在制定任何品牌战略时都要回答的问题. 不难发现,它们同我们在制定企业战略时所要回答的问题是一致的. 传统理论认为,品牌是达到市场目标的工具,但一个品牌所起到的作用,并不仅仅如此.现实经济生活中,必须保持品牌战略与企业战略的完全一致,否则,企业很可能会失败.;案例:西南航空公司的品牌战略 我们为希望快捷、低价、方便地乘坐飞机旅行的顾客提供了短途、简易、便宜的航班,我们全体员工将以饱满的工作热情和充沛的精力全心全意地、高效地为您提供比我们的竞争对手更快捷、更便宜、更优质的服务. 西南航空公司的战略是成功的,在它的品 牌战略中提到所有因素都与航空行业的品牌特 征密切相关:快速、低价、方便的飞机旅行.从 某种程度上讲,品牌战略已经成为企业的组织原 则——促使企业朝着品牌战略要求的方向努力. 通过案例我们看出,品牌战略的作用有:通过调整企业行为,使之完全致力于服务客户,兑现品牌战略的许诺,从而为企业创造价值.采用清晰的强势品牌战略,能使企业在不同的领域提供产品和服务.企业必须确保它所有相关的经营活动都与品牌战略保持同一高度,而品牌的背后需有市场营销力量以及整个公司共同努力的支持,否则它很可能会失败.因此,可以说,品牌战略就是企业战略.;一、品牌总体战略 ;(1)根据品牌对象选择战略;产品与企业统一品牌战略 基本定义：又称商标、商号统一的品牌战略，是为实现企业更大的经 营目标，创更大范围、更高等级的品牌所做出的长远性规划。 适用情境：当产品在一定范围(如地区或全国)出名后，随之以产品商 标作为企业名称，品牌既指产品商标，也指企业名称，如海尔、长虹、 原重庆冷酸灵牙膏厂等。 产品与企业平行品牌战 基本定义：又称商标和商号共创的品牌战略，即企业产品商标名称与 企业名称不统一，商标和商号共创品牌。例如，“活力28，沙市日化”、 “容声冰箱，科龙电器”等。 适用情境：一般来说，生产消费类产品，最终产品或整机、整车产品 的企业，首先把重点放在创立和实施名牌商标战略上，待产品出名后， 再选择商标、商号统一