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品牌知识培训(节选) 议程 品牌管理的基本要点 服务性品牌的独特原则 品牌管理的关键因素 问题和讨论 一个品牌就是一种承诺 品牌定位的基本原则 一个品牌是客户对公司的产品或服务的主要理解 作出的承诺、表现的价值、提供的好处 对这些承诺和好处的主观评估 “品牌定位”是影响客户怎样体验、感觉、反应、评价该品牌并成为忠实客户，从而创造价值的一个过程 BCG的品牌定位模式适用于产品与服务 有效的品牌定位 有三大要素：深入了解客户、品牌定位及品牌价值驱动因素和手段 涉及战略及其实施 创造品牌价值的基本框架 品牌价值体现在利用品牌创造更高价格或更大规模的能力 品牌价值为什么重要 10个“最有价值”的美国品牌 明确的品牌定位（一）品牌定位是对具体目标客户群（对谁）作出的承诺（什么） 明确的品牌定位（二） 创造从理智到心灵的品牌吸引力 品牌既涉及到战略又涉及到实施 议程 品牌管理的基本要点 服务性品牌的独特原则 品牌管理的关键因素 问题和讨论 服务型营销是一门与众不同的管理技能 “服务型营销”为整个市场营销界做出了两个重要贡献 它指出了产品与服务之间的差异 它发现了由于这些差异导致的几项独特的服务型营销的挑战 特别是它发现了关于顾客体验在制定品牌中的角色的一系列问题 例如，品牌环境，品牌人员，“尖峰时刻” 在制定品牌的战略层面，很少有关于客户服务方面的东西面世 然而，最近在利用客户信息的问题上人们产生了一些兴趣 产品和服务是有着根本上的差异的 理解“尖峰时刻”十分关键 服务性品牌在一些关键时刻会受到挑战，看其是否能符合品牌承诺和满足顾客期望 经常发生在顾客有高度压力或焦虑的时候 可能是服务差错导致的结果或者是对顾客十分重要的一件事 处理这一时刻的能力是顾客忠诚度和顾客挽留的一个关键驱动因素 服务性品牌必然要面对更多的“尖峰时刻” 更多层次的互动 更大的生产差错风险 顾客的期望会随着服务性品牌的承诺以及他们已经在服务上进行的投资水平而变化 例如Qantas如何帮助丢失行李的贵宾的做法与Easy Jet如何帮助经济舱客户的做法会完全不同 强大的品牌来者于全方位的品牌体验星巴克 – 令五官都陶醉 ...但是伴随着地区上的微调 宜家家居案例研究:出口物美价廉的北欧款式家具 “我们将以低廉的价格提供广泛的设计优良、功能性强的家居装饰产品，使尽可能多的人能够拥有它们。” 宜家家居的企业使命 以瑞典发源地为圆心，向外的圆形扩展 全球扩展计划概要 通过逛店来设计、游玩、饮食、和购买 全球性所带来的增长 经济性以及顾客关系差异引起的六项服务性品牌的特殊原则 议程 品牌管理的基本要点 服务性品牌的独特原则 品牌管理的关键因素 问题和讨论 议程 品牌管理的基本要点 服务性品牌的独特原则 品牌管理的关键因素 问题和讨论 McDonald’s has a consistent positioning worldwide. The consumer experience is focused around the same five core values everywhere in the world. However, McDonald’s supplements its core menu with additional offerings for particular geographies. What are the lessons for Wrigley? Let us now focus on a global brand marketer that is not US-based, IKEA. IKEA was founded in Sweden before World War II by Ingvar Kamprad as a local discount general store. Over time, it has evolved into a marketer of low-priced modern designed furniture and homewares. IKEA has become a highly global country over the past 30 years. It began in Sweden, expanded first to Scandinavia, later to Germanic Europe, Francophile Europe, North America, Australia, Eastern Europe and Asia. -*- 深圳市金支点管理顾问有限公司 品牌元素 制订品牌承诺 从而创造价值