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品 牌 运 营 成都理工大学商学院 夏燕成 第一章 品牌概述 1.1 什么是品牌 1.1.1 品牌的定义 品牌一词来源与英文单词“brand”或“trademark”. (一)符号说 (1) 定义：美国市场协会(AMA)将品牌定义为： 用以识别一个或一群产品或劳务的名称、 术语、象征、记号或设计及其组合，以和其 他竞争者的产品或劳务相区别。 (2)美国营销学家Philip Kotler为品牌下的定义是： 品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务 有别于其他竞争者 (二)综合说 (1)世界著名广告大师、奥美的创始人奥格威在1955 年时即对品牌作了如下定义： 品牌是一种错综复 杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。 (三)关系说 在奥美把品牌定义为消费者与产品间的关系……消费者才是品牌的最后拥有者，品牌是消费者经验的总和。 (四)资源说 “资源说”的定义着眼于品牌具有的价值，突出品牌作为一种无形财产时给企业带来的财富和利润，给社会带来的文化及时等价值意义。 品牌：是能给拥有都来溢价、产生增值的一种无形 资产,它是载体是用以和其他竞争者的产品或 劳务相区分的名称、术语、象征、记号或设 计及其组合，增值的源泉来自于在消费者心 智中形成的关于其载体的印象。 1.1.2 品牌的构成要素 (一)品牌构成的显性要素 (1)品牌名称 (2)标识与图标 标识可分为几种：一种是文字标识 一种是抽象标识 (3)标记 (4)标志字 (5)标志色 (6)标志包装 (7)广告曲 (二)品牌构成的隐性要素 (1)品牌承诺 (2)品牌个性 (3)品牌体验 1.1.3 品牌的特征 1. 识别性特征 2. 价值性特征 3. 领导性特征 1.1.4 易混淆的几个名词 1. 品牌与产品辨析 产品和品牌的区别： 首先，产品是具体可感的，而品牌是抽象的， 它在于消费者的意识中。 其次，两者产生的环节不同。产品处于生产环 节(工厂、车间)，而品牌则形成于流通环节。 2. 品牌与名牌的辨析 名牌可以看作是著名品牌。 名牌是品牌动态发展的特定过程和阶段。 1.2 品牌的类别 1.2.1 按影响范围的分类 分为：1.地区品牌 2.国家品牌：被本国的公众认知的品牌 3.国际品牌：被世界公众广泛认识的品牌 4.全球品牌 1.2.2 按市场地位的分类 1. 品牌划分为：领导型品牌、挑战性品牌、追随型 品牌和补缺型品牌。 2. 在行业市场中名列第二、三位或名次更低的品牌 可称之为挑战型品牌 1.2.3 按生命周期的分类 可分为新品牌、上升品牌、领导品牌和衰退品牌 1.2.4 按价值和消费层次的分类 可分为大众品牌和高档品牌 1.2.5 按属性的分类 可分为产品品牌、企业品牌和组织品牌 1.2.6 按形成方式分类 (1)以质量取胜的品牌 (2)以销售创品牌 (3)以传播着手创品牌 (4)以优质服务创品牌 1.2.7 按行业的分类 1.2.8 按技术含量的分类 可分为高技术含量的品牌和一般技术含量品牌 1.2.9 按产品数量的分类 可分为单一产品品牌与系列产品品牌 1.2.10按知名层次的分类 可分为6个层次：驰名商标、著名商标、一般品牌、优质产品、合格产品、不合格产品 1. 3 品牌的作用与意义 1.3.1 品牌对于消费者的作用与意义 1. 协助消费者对资讯加以处理 品牌是一种识别系统，它是特定产品和服务的识 别标志，品牌的最终目标谅是建立起此品牌与彼品牌 的差异，这种差异便于消费者区别不同的品牌，根据 品牌挑选自己满意的产品。 品牌是企业与消费者沟