品牌学概论-2资料教材.pptVIP

* * 宝洁最早的标志老人头像和星星的组合，星星的颗数定为13，以代表当时美国国旗上的星星。1882年，这个经改进的标识注册为商标。在上个世纪80年代，当时有谣言风传宝洁的标志是恶魔的象征。 这个男子卷曲的胡须隐藏着恶魔数字666，并且13颗星星的含义被认为是对出自《圣经》『圣女身披日光，脚踏月亮，12颗星星化作一顶璀璨的皇冠 woman clothed with the sun, with the moon under her feet, and on her head a crown of 12 stars』的模仿。 品牌联想：应尽量做到是好的联想 NBA 成功 篮球 耐克 运动鞋 质量好 乔丹 嗖嗖声 耐克 乔丹 希腊女神 耐久 锻炼 跑步 昂贵 运动鞋 锐步 缺氧鞋 耐克品牌的联想网络 品牌意识 品牌态度 品牌联想 电视广告中百威啤酒的标志被画在游泳池底部 百威 啤酒 我们全家都喝它 St.Louis制造 味道爽口 红白色罐装 啤酒之王 百威啤酒的联想网络 当上述关系建立起来之后 一个品牌就有了无形资产 品牌命名、营销活动 品牌意识 品牌购买 品牌使用 品牌联想 品牌态度 买后感觉 行为忠诚 态度忠诚 中性 好或不好 品牌忠诚： 就是消费者对品牌偏爱的心理反映 阅读时间： 课本案例：品牌忠诚度使可口可乐在中国安度危机 附着在品牌上的其他资产： 专利 分销渠道 销售网络 技术研发 分销渠道 管理技术 获得更多的忠诚者 减少竞争对营销活动的影响 减少营销危机的影响 减少消费者对价格变化带来的负面影响 获得较大的利润 获得较大的贸易合作和支持 增加营销活动效果 提供特许经营的机会 增加品牌延伸的机会 品牌资产带来的利益 名牌使消费者有合理的购买和再购买的理由 有购买理由的消费者，不断地得到累积 国内许多品牌，若干年即销声匿迹，没有忠诚消费者之故 获得更多忠诚消费者 减少竞争对营销活动的影响 减少营销危机的影响 1982年，氰化物 1985新配方 37％ 37％ 占有率 /htmlnews/2006/10/31/708606.htm 减少消费者对价格变化带来的负面影响 价格增加1角 价格增加1元 蔬菜、大米 价格增加1角 价格增加1元 洗衣粉、香皂、牙膏、汉堡包 获得较大的利润 研究发现，比起没有品牌的计算机，消费者愿意为下列品牌多付出： 获得较大的贸易合作和支持 增加营销活动效果 劲霸男装：十年世界杯最大获益者 /system/2010/06/30/011607865.shtml 　　自2000年正式启动品牌发展战略，十年间劲霸可以说成功利用三次世界杯营销，完成了自己品牌从起步到腾飞再到领航的嬗变之路。 2002年，日韩世界杯，920万，“敢于天下争” 劲霸成为家喻户晓的男装品牌，专卖店数量从150激增到500家 2006年，德国世界杯，3800万，射手榜“独家冠名权” 当年，劲霸的专卖店数量从1000多家发展到1600多家的规模，步入服装行业竞争的一线阵营。 2010，南非世界杯，7600万，央视世界杯直播赛事广告五大优势资源 劲霸品牌价值达到148.77亿元。 2008年，北京奥运会，8944万，专卖店突破3000大关 提供特许经营的机会 无线广播设备 玻璃器具 玩具卡车 服装 饮料 增加品牌延伸的机会 羽绒服 获得更多忠诚消费者 哈雷?戴维森品牌创办于1903年，目前行销到200多个国家。尽管面临经济危机，哈雷仍以年销量15.7%的比例增长。今年达到了71亿美元的品牌价值。 1983年，哈雷创立了哈雷车主俱乐部，英语简称为H.O.G，现有88.6万名成员。在哈雷品牌百岁生日之际，有多达25万名社团成员聚集哈雷基地密尔沃基共襄盛事。而哈雷机车的销量有一半都来自于这些老主顾的更换新车。 获得更多忠诚消费者 哈雷的发源地在美国，哈雷摩托车的成长浓缩了自1903年美国一个世纪以来品牌的发展历程。 它创造了一个将机器和人性融合为一体的精神象征，并深刻地影响了其目标消费群的生活方式、价值观、衣着打扮，哈雷-戴维森标志，是当今世界上最多地被其目标群纹在身上的品牌之一。同样，它的品牌忠诚度也是最高的。在美国有两大哈雷聚会活动，东、西部各有一个，期间有各种极速比赛，他们使用航空燃料，在1英里的赛道内挑战极限。 哈雷精神可以概括为以下三点：一是富有激情；二是追求自由；三是享受生活 Harley Davidson创造了一种哈雷亚文化，将消费者、摩托车和哈雷公司连接在了一起，消费者追求驾驶的乐趣和自我价值的实现通过哈雷摩托车，最终转化成为对品牌的忠诚。如今从企业主管、银行家，到知名影星如何诺史瓦辛格、名脱口秀主持人伙蓝诺等，均是哈雷俱乐部的成员。 获得更多忠诚消费者 关于哈雷摩托的电影： 获得更多忠诚消费者 荒野大飚客 恶灵骑士