品牌战略规划跟落地管理案例例子分析解析资料教材.pptVIP

和君咨询集团 合伙人王洪波;;;宜家，一个大年初三就顾客爆满的家居卖场;宜家为什么不怕天猫？——完整系统的品牌营销战略管理;我们的困惑：;首先，我们需要理清消费者购买行为与品牌营销的关系，这是品牌战略规划的起点。;;其次，搞清楚品牌战略规划是谁负责和做什么的。品牌战略规划最核心的任务是为品牌设计出群体的品牌形象及准确的品牌定位，以确保品牌的目标客户中的个体产生正确的品牌联想。;正确的品牌形象规划必须是一个围绕消费者的联想展开的感知系统创建，从而帮助品牌在营销过程中实现丰富有层次的品牌形象传达和精准品牌联想的实现。;;品牌传播推广必须是个渐进的过程，是围绕消费者心智（消费者大脑的感知力、记忆力、联想力）进行复合式的信息传递过程。;品牌活动和品牌展示的管理必须以能够促进销售达成为目标。仅为品牌而广告是毫无意义的败家子行为。;;每次人类历史的重大飞跃也都伴随着品牌营销模式的改变;当今社会已经进入移动互联时代，移动互联和自媒体蓬勃发展的信息社会时代。品牌必须能高速进入“你”时代，即让目标市场想，让目标市场说，让目标市场实现自我认同。以“你”视角进行战略升级，实现与目标市场的互动与沟通。互联网是一个品牌时代的终结者，他终结的是产品品牌、我品牌，产生的是“你”品牌，以你为主的，给你话语权的品牌。也可以说，互联网也是一个新的品牌时代的开创者！;;从战略性品牌管理的角度，品牌战略应具备以下模块，并能彼此之间实现联系和作用，从而进行系统的构建和管理品牌。;案例：品牌愿景体系——美的的品牌愿景： 充分体现了企业发展期望、企业独特背景、利益相关者期望、业务及业务组合背景，强化了品牌与顾客等利益相关者之间的价值联系。;引导家居文化，创造美好生活 为消费者提供领先时尚的优质家居用品，引导新的生活方式，提升生活品质 为加盟商提供成功的商业模式，有较好的投资回报 为员工提供发展机会及良好的薪酬福利 ;;品牌命名;品牌的识别体系完整的品牌识别体系不仅包括最易察觉的视觉识别，更为重要的是包括构成品牌灵魂的理念识别，理念识别为主视觉识别为宾，单有视觉识别而无理念识别的品牌只是“绣花枕头”而已，不可能扮演对品牌战略的驱动作用;;;战略性的品牌分析——重点梳理和思考品牌的发展历史和通过整理企业文化来确定品牌的文化支撑点，并且总结或思考客户需要得到的品牌认知度和品牌联想是什么。并找出我们的竞争对手是谁？他们在主张什么？他们的价值感知是什么？;案例：高端品牌的客户洞察——中国富人的消费心理;松岩的成功关键因素在于真材实料、专注品牌、领先技术、优质产品、领先的团队和营销策略上的领先一步。;;;;;;案例：愿景体系的确立——根据松岩的战略目标，重新梳理松岩的品牌愿景体系。;案例：品牌形象定位与规划——松岩品牌形象规划;案例：品牌公司形象的确立——松岩的公司形象——“技术卓绝的、传承高端定制铜艺的、有责任感的行业领导者”。;;案例：产品形象的确立——松岩的产品形象——“量身定制的家国重器”。;松岩创造： 量身定制的家国重器 铜,重器。 “示身份、明贵贱”。 象征高贵、权利、地位和财富， 现在它彰显地位， 为家居生活增添品味。 承载特殊情感和记忆， 专属的量身定制， 承载生活追求，人文情怀， 于家、于国 鉴证一个时代。;案例：品牌气质的确立——松岩的气质特征——“艺术的、上流的、有特殊感情的、权威的”。;;;;;;案例：品牌定位——在品牌传播中，松岩“精铜御造”的定位意为：专注铜艺整体家居装饰用品的卓绝技艺的高端定制行业领导者。;;案例：品牌管理金字塔——松岩的品牌金字塔：;;;品牌的体验体系品牌首先要建立起以“你”（消费者）为主的独品牌沟通/传播体系，客户在体验舞台上必须扮演主角而非幕后导演，需要综合运用广告、公关、网站、服务体验、活动、事件、公益等手段在B2B和B2C市场直接建立品牌与客户的沟通平台。; ;自2007年5月起，美的集团成为中国国家游泳队和跳水队的主赞助商。 2000年悉尼奥运会时、2002年日韩世界杯，2004年雅典奥运会，2006年德国世界杯，2008年北京奥运会等世界体育大赛中，策划了“美的瞬间”、“美的时刻”等结合体育热点赛事的一系列品牌营销活动。;;;;;;;案例：双立人的技术品牌体验系统——作为家居五金工具类的品牌，根据自身的技术情况，创造一些技术品牌体验，将大大提高用户对品牌的好感和信任度。;案例：家居行业基于终端的品牌体验系统——对于有零售终端的品牌来说，品牌体验可以通过规划后的品牌以及产品在品牌终端进行集合，打造一个集成的品牌体验中心，让品牌全方位的进行展示。;案例：基于品牌理念的体验系统——关于品牌理念在品牌体验上落地的问题，著名家用器皿品牌乐扣乐扣的操作很有借鉴意义，乐扣乐扣围绕其品牌理念做了一系列的品牌体验活动。;案例：