品牌再造(hermawan)资料教材.pptVIP

Brand Reengineering in Super Segmentation 为什么我们要品牌再造？ 在超级细分中什么是品牌再造? 我们怎么样建立一个新品牌? 谢谢 在竞争惨烈的年代里，麦当劳从来不和自己竞争。 I II IV III 定制 定制产品 标准产品 只通过大规模的媒体接触客户 能够单独地与客户接触 互动 互联网, 联络中心 高效率的成本互动技术把业务往上推 I II IV III 定制 定制产品 标准产品 只通过大规模的媒体接触客户 能够单独地与客户接触 互动 按客户定制方向 I II IV III 定制 定制产品 标准产品 只通过大规模的媒体接触客户 能够单独地与客户接触 互动 大规模定制 并且随着越来越多的公司发现大规模定制 I 大规模营销 细小市场市场营销 一对一营销 数据库营销 II IV III 定制 定制产品 标准产品 只通过大规模的媒体接触客户 能够单独地与客户接触 互动 公司怎样开展一对一营销？ 个性化细分 一个客户一个产品 不同的产品 概念产品 更好的产品 只有一个产品 定位 一些人 A Few Good One 选择的人 适合的人 每个人 目标市场 个性化 行为 心理 人口 地理 细分 个性化营销 细小市场营销 细分营销 大规模营销 不营销 营销类型 总结 超级细分 怎么做 灵活的 有效率的 掌握品牌模型 不对称模型 控股公司模型 1 3 2 比如： American Express ATT Samsung 比如： Coca-cola AOL/Time Warner GE 比如： General Mills General Motor Philip Morris Resort Living within the City 1 3 2 控股公司模型 不对称模型 掌握品牌模型 Example 独立品牌 分品牌 背书品牌 Relationship Spectrum 1 3 2 控股公司模型 不对称模型 掌握品牌模型 Example 3 1 2 控股公司模型 不对称模型 掌握品牌模型 * -- Hermawan Kartajaya -- Hermawan Kartajaya 塑造了营销的未来的五十个领袖的一员 (CIM-英国) 世界营销协会的会长 MarkPlus, Inc的总裁和创始人 东南亚Philip Kotler营销中心创始人 2007战略营销年会 2007年12月2日 清华大学 北京 为什么? 为什么我们需要品牌再造？ 1 2 3 是什么? 在超级细分中什么是品牌再造? 怎么做? 我们怎么样建立一个新品牌? 为什么 商业蓝图仍然在改变 改变 竞争者 客户 公司 三个趋势的改变 技术 政策法规 经济 市场 数字化 全球化 超前化 社会文化 ...等级变得越来越扁平，价值越来越少的被创造在垂直的筒仓中而是更多的通过横向的合作产生。 --Thomas L. Friedman 《世界是平的》作者 数字化 全球化 在过去，一个成功的企业能过清楚的认识总部所在市场，或是企业的“家乡”市场那是再正常不过的事情，但是今天一个企业只能看到他那里市场的做法已经过时…世界已经变为能够有效地无边界地获得市场。 Kenichi Ohmae 《The Borderless World》作者 超前化 我们正要开始工作和生活的方式是那些有创造性的人们像艺术家或科学家常常做的。 Richard Florida 《 The Rise of the Creative Class》作者 改变 数字化 – 全球化 – 超前化 竞争者 客户 公司 影响 更多需求的客户 客户 更多需求的客户 影响 改变 数字化 – 全球化 – 超前化 竞争者 公司 McDonald’s An Icon for Globalization Body Shop An Icon for Social Equality “No countries with McDonalds had gone to war with each other.” Friedman’s Golden Arches Theory, 2000 竞争成为代表 竞争者 竞争成为代表 公司 需要重造品牌 影响 客户 更多需求的客户 改变 数字化 – 全球化 – 超前化 是什么 定位 进行策略 差异化 核心战术 品牌忠诚度 品牌形象 品牌识别 品牌 价值指示 总而言之，什么是品牌? 定位 差异化 品牌 品牌再造 重新定位 重新差异化 品牌再造需要从品牌重新定位和重新差异化开始 品牌忠诚度 品牌形象 品牌识别 ( m i n d - s h a r e ) S T R A T E G Y ( m a r k e t