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Airbnb 社会化营销策略研究报告 Airbnb 社会化营销策略研究报 关于 我们 SOC IAL ONE 是一家会员 制第三方中文营销智库 ，专注于社 会化营销 创新的研究分享，并提供社会化营销策略咨询服务 。 SOCIA L ONE 以前 瞻视角思 考品牌在全 新市场环境中遇到的问题与机遇，分析师团队与行 业顾问团队 立足于专 业的实践经 验和长期的市场研究，提供对社会化营销领域的全面观察与分析。 SOC IAL ONE 智库研究以 品牌商业目标为切入，为品牌在 全新市场环境下的营销 创新实践提供前沿视角和创新思考，研 究范围包 括：营销创 新实践案例、最佳战役执行方案剖 析、新兴渠道应用的成功要素、领先品 牌的社会化 营销策略 研究以及营 销创新议题的方法指南 。 SOCIA L ONE 的智库产品及服务已被包括可口 可乐、达能 、锐澳鸡尾 酒、通用磨 坊、 K11 等 5000 家品 牌企业及行业领先营销服 务供应商、互联网渠道 企业及大学 所使用。 关于 报告 SOCIAL ONE 品牌社会化营销策略报告 旨在研究品牌 如何利用社交媒体以及 社交媒体机制 来达到商业目标这一问题。我 们的目标在于通过研究不同品牌社 会化营销策略 , 消费者互动和销售转 化方式 , 启迪品牌 , 提升商业增长。 报告由资深社会化营销实践者撰写 , 并由品牌或其社会化营销伙伴提供一线数据和策略洞察 ; 与此同 时 , 品牌研究也有来自 SOCIAL ONE 智库的有 力支持 , 包括 :( 案例库 Innovation La b 、案例研究 ONE CASE STUD Y 、渠道研究报告 Chan nel Watch)。 成为会 员 1 Airbnb 社会化营销策略研究报 Airbnb 通过挖掘用户故事和培养 有影响力的品牌拥护者提升品牌商业转化率 Emma Feng Reserch Executive SOCIAL ONE 总结 Executive Summary 无论是对于个体用户还是房屋租赁市场来说，airbnb 所带来的都是一种新型的商业模型，品牌在初期所 面临的挑战包括：教育市场，让人们认识并慢慢接受这种新型的短租模式；拓展新用户，让更多的人使 airbnb。针对这两个挑战，airbnb 积极的在利用社会化媒体营销来寻求解决方案，品牌的社会化媒体营销核心策略为： 通过在社交媒体发现，构建，以及讲述故事，将体验型旅行的魅力和价值以及社区归属感的品牌理念传递给旅行者 这包括： 通过用挖掘真实的故事并在社交媒体上传播来教育市场，消除用户使用壁垒 通过影响者传播以及试用优惠来到达新用户，并促成首次尝试 通过培养有较大影响力的品牌拥护者，带来真实的，感染力强的，有影响力的口碑传播 通过建立用户的社区归属感，提高用户对品牌的好感度和忠诚度。 2 Airbnb 社会化营销策略研究报 1.0 引言 Introduction 品牌背景： 成立于 2008 年的 airbnb ( 中文名为：空中食宿）是一个旅行房屋租赁平台，区别于同类产品，airbnb上的每一个房源都来自于有空房出租的个人，品牌完成的是一次次 C2C 型的对接服务。在短短几年内， airbnb 的用户（包括房客和房东）已经遍布了全世界 190 个国家近 34000 个城市，airbnb 被时代周刊称为“住房中的 EBay”。 airbnb 在社会化媒体的使用上，有许多为人津津乐道之处。例如它通过社会化媒体的机制打破了陌生的 房客和房东之间的顾虑，并帮助他们建立了信任感；获得了一批有影响力的品牌拥护者来协助它共同拓展品牌影响力；和用户一起创造在社交媒体上传播的内容，并让用户乐于分享。来自 Alexa 的数据也显示，airbnb 通过社交媒体带来的转化远远高于同类网站。品牌本身也正在尝试利用社会化媒体平台去建立一个属于旅行者的全球化社区。在中国，airbnb 微博相关话题（#Airbnb# #Airbnb 新事 # #Airbnb 专家 #）阅读超过 2700 万 ; 穷游网《Airbnb 旅居指南》下载次数超过 2 万。 研究方法： 本报告是针对 airbnb 社会化营销所展开的策略研究，涵盖 2010 年至 2014 年品牌在国外及中国本土各大社会化媒体平台以及垂直社区的表现，根据 SOCIAL ONE 智库社会化营销策略框架进行推导分析，所得出的第三方的品牌社会化营销策略研究分析。 主要洞察： 开拓新市场 注重产品细节的社交属性，从产品端就开始打造社交属性 种子用户先行策略 通过种子用户影响更大范围的用户 3 Airbnb 社会化营销策略研究报 拓展新用户 以提供价值的方式促使鼓励用户的第一次使用，这是转化用户的关键点 利用不同类型和小圈子的影响者去拓展新用户 利用品牌影响