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第9章 影响消费者行为的社会环境因素 9.1 参照群体与消费者行为 9.2 社会阶层与消费者行为 9.3 家庭与消费者行为 学习目标 知识目标：掌握社会阶层、参照群体含义和特点；理解参照群体对消费者行为的影响方式；了解影响消费者购买角色变化的因素。 能力目标：具有运用社会阶层的特点预测其消费方式的能力 ；能运用家庭生命周期理论来具体分析某一(类)家庭的购买决策类型和消费特点。 引例：中国大妈与家庭消费 中国大妈”是家庭消费的核心决策层和执行层 “大妈经济”是中国以家庭为中心消费的核心支撑点 9.1 参照群体与消费者行为 群体是指由两个或两个以上的人为达到某种目标而组成的相互影响、相互作用的人群结合体。 9.1.1 参照群体的概念与类型 参照群体就是指对个人的行为、态度、价值观等有直接影响的群体。 参照群体可以分为直接的参照群体和间接的参照群体。 9.1.2 参照群体对成员行为方式的影响 1）群体规范的影响 群体规范是指群体所确立的、每个成员必须遵守的行为准则。每个群体都有特有的行为准则。 从众现象，即一个人因受别人影响而按照别人的行为方式去行动。 2）信息性影响：将关于消费者本人、他人、物质环境方面等的有用信息传达给消费者。 3）功利性影响：消费者为了获得赞赏或避免惩罚而采取的消费行为 。 4）价值表达的影响 ：表现在它能影响人们的自我认同感。 9.1.3 影响参照群体影响力的因素 1）产品的明显程度 必需品还是非必需品 ；公众的还是私人的 2）个人与参照群体的关系 3）个人特征 4）参照群体的特征 9.1.4 几个与消费者相关的参照群体 1）朋友群体 2）逛商店群体 3）工作群体 4）虚拟群体 9.1.5 意见领袖 意见领袖就是指那些在非正式的产品沟通中，就某一特定的产品或服务能够提供建议与信息的一群人。 1）意见领袖的特征 （1）人格特征 （2）独特的产品知识 （3）丰富的市场知识 2）如何发现与寻找意见领袖 影星、体育明星或其他社会名流 。 某些产品领域有职业性的意见领袖。 通过社会学技术测量出来。 通过设计调查问卷的形式来确认意见领袖。 3）意见领袖与营销策略 （1）广告模特的使用 利用名人的方式有以下四种：证言 ；名誉担保 ；演员 ；代言人 。 （2）样品的赠送 （3）正确处理顾客的抱怨或投诉 9.2 社会阶层与消费者行为 9.2.1 社会阶层的特点与构成 社会阶层:某一社会中根据社会地位或受尊重程度的不同而划分的社会等级。 1）社会阶层的特点 （1）社会阶层使社会出现了等级。 （2）社会阶层的稳定性与动态性。 （3）社会阶层内部的同质性。 （4）社会阶层与收入水平的偏离。 2）社会阶层的构成 美国商业心理学家和社会学家把社会阶层人划分成六个 : 上上层 上下层 中上层 中下层 下上层 下上层 当代中国社会阶层研究报告 中国社科院于2001年完成的《当代中国社会阶层研究报告》，划分的10个社会阶层是：国家与社会管理者阶层、经理人员阶层、私营企业主阶层、专业技术人员阶层、办事人员阶层、个体工商户阶层、商业服务人员阶层、产业工人阶层、农业劳动者阶层和城乡无业失业半失业者阶层. 它们分属五种社会地位等级：上层、中上、中中、中下、底层等 . 9.2.2 社会阶层的决定因素 教育 职业 收入 权力 个人业绩 拥有的财物 价值取向 阶层意识 9.2.3 不同社会阶层消费者的行为差异 1）支出模式上的差异 2）休闲活动上的差异 3) 对信息的利用与依赖程度的差异 4）对商店选择的差异 5）购物方式上的差异 9.3 家庭与消费者行为 9.3.1 家庭购买决策 1）家庭成员的决策角色 提议者 影响者 决策者 购买者 使用者 2）家庭决策类型与决定购买角色的因素 家庭决策类型： 妻子主导型 丈夫主导型 混合型或民主型 各自做主型 影响家庭购买角色变化的因素 ： 商品因素 社会阶层 家庭生活周期 角色分配 个人特征 9.3.2 家庭生命周期 家庭生命周期是一个家庭在建立发展过程中经历的阶段。它是由婚姻状况、家庭成员年龄、家庭规模以及主人的工作状况等因素综合而成的。 本书把家庭生命周期划分为五个阶段，即单身期、初婚期、满巢期、空巢期和解体期。 本章完