第六讲医药产品策略.pptVIP

二、开发医药新产品的意义 （一）开发新产品是企业生存和发展的需要 （二）开发新产品是适应和满足不断变化的市场需要，更好地为人民健康服务 （三）开发新产品是医药企业取得竞争优势的需要 （四）开发新产品有利于开发国际市场 1．独创模式（自行研制模式） 2．引进模式（技术引进模式） 3．综合模式 4．并购模式 5．合作模式 6．外包模式 三、新产品开发的方式 四、医药新产品开发的原则 （一）要有一定的市场 （二）产品要有一定特色 （三）企业要有一定的生产能力 （四）要有一定的经济效益 五、医药新产品开发的程序 （一）构思创意 新产品的构思主要来源于： （1）顾客 （2）科技人员与情报 （3）竞争者 （4）营销人员 （5）企业高级管理人员 （6）经销商 （7）医生　 （二）过滤筛选 （三）形成概念 即对该产品的目标市场、产品特点、用途、价格、包装等都有具体的描述。 （四）综合分析 这是对已形成的新产品概念进行全面分析，经过综合分析评估后，如果符合企业的开发目标，即可转入产品研制阶段；如果不符合企业的开发目标，则返回到形成概念阶段，重新形成概念，直到评估出最理想的新产品概念。 （五）产品研制 （六）申请新药注册 新药研制出来后，还要向国家食品药品监督管理局进行新药注册申请，只有在取得新药注册证书以后，方可进行生产。 （七）市场试销 是将试制成功并取得注册证书的新产品小批量投放市场销售。 （八）正式上市 将试制产品正式商品化，投放市场。 六、提升我国新药研发水平的策略 (一)政府部门采取的策略 l.资金支持 2．加强对知识产权的管理和保护 (二)企业采取的策略 1.仿制和创新相结合 2.自主创新 3.产、学、研合作 4.新药技术引进与转让 5.加大研发资金投入 6.引进与培养医药人才 作业：“XX牌保健饮料”市场营销策略 一、产品市场定位 1、目标人群 2、价格定位 3、功能定位 4、渠道选择 二、广告语及产品宣传策略 三、市场推广策略 四、企业文化建设及品牌构建 产品信息： 1、口感好，无中药味，老少皆宜。 2、养生保健，其保健功能碳酸饮料无法比拟。 3、大医至简，将中药变成饮料，避开西药化途径，以食疗的方式普遍应用，达到有病治病无病养生的目的，乃大医之道。 4、创新超前，全能牌保健饮料脱苦、脱色、净化等技术目前仍然处于国内领先地位，获得多项专专利技术。 5、强大功能，其保健作用：改善睡眠、免疫调节、调节血脂，提高免疫力等有明显效果。 人有了知识，就会具备各种分析能力， 明辨是非的能力。 所以我们要勤恳读书，广泛阅读， 古人说“书中自有黄金屋。 ”通过阅读科技书籍，我们能丰富知识， 培养逻辑思维能力； 通过阅读文学作品，我们能提高文学鉴赏水平， 培养文学情趣； 通过阅读报刊，我们能增长见识，扩大自己的知识面。 有许多书籍还能培养我们的道德情操， 给我们巨大的精神力量， 鼓舞我们前进。 * 掌握 产品概念；产品整体概念所包涵的五层涵义；产品生命周期的概念；医药产品生命周期各阶段的特点及营销策略；产品组合、产品项目、产品线的含义；产品组合的宽度、长度、深度、相关性的含义；医药产品组合策略的含义；医药产品组合策略的几种类型；新药的含义；技术创新的含义及特点；新药研发的几种模式。 熟悉 医药产品的分类；新药的分类；新药研发程序。 了解 技术创新的作用；为提高我国新药研发水平政府部门和企业可采取的策略。 一、医药产品的整体概念 现代市场营销学认为，所谓产品，是指一切能满足消费者某种利益和欲望的物质产品和非物质形态的服务，简言之，产品＝有形物品＋无形服务。 可见，产品是指企业能提供给市场、用于满足人们某种欲望和需要的任何事物。 第一节　医药产品的概念 医药产品是指用于预防、治疗、诊断人的疾病，有目的地调节人的生理机能并规定有适应症或者功能主治、用法和用量的物质，包 括中药材、中药饮片、中成药、化学原料药及其制剂、抗生素、生化药品、放射性药品、血清、疫苗、血液制品和诊断药品等。 医药产品整体概念的五层涵义 二、医药产品的分类 （一）以剂型为基础的综合分类 （二）按医药商业保管习惯分类 （三）按药品的来源分类 （四）按处方药品与非处方药品分类 （五）按国家基本药物与非基本药物分类 （六）按药品性质分类 （七）按药品产生的历史背分类　 （八）按药品的功能分类 （九）按药品的使用部位分类 （十）按药品的使用频率分类 一 、产品生命周期的概念 “产品的生命周期（Product Life Cycle,简称PLC”）是指从试制成功投放市场开始，直到最后被市场淘汰为止的全部过程所经历的时间。 第二节 医药产品生命周期 产品生命周期是指一个产品的市场生命周期。 一个完整的产品生周期包括四个阶段：导入期、成长期、成熟期、衰退期 。