万科客户关系管理案例全集.pdf

万科的客户关系管理案例分析 在地产界流传这样一个现象：每逢万科新楼盘开盘，老业主都会前来捧 场，并且老业主的推荐成交率一直居高不下，部分楼盘甚至能达到 50% 。据 悉，万科在深、沪、京、津、沈阳等地的销售，有 30 ％～50 ％的客户是已经 入住的业主介绍的；在深圳，万科地产每开发一个新楼盘，就有不少客户跟 进买入。金色家园和四季花城，超过 40 ％的新业主是老业主介绍的。而据万 客会的调查显示：万科地产现有业主中，万客会会员重复购买率达 65.3% ， 56.9 ％业主会员将再次购买万科， 48.5 ％的会员将向亲朋推荐万科地产。 这在 业主重复购买率一直比较低的房地产行业，不能不说是一个奇迹。 （一）万科的第五专业 在设计、工程、营销、物管的基础上，万科经过多年的实践和反思，提 出了 “房地产第五专业 ”的理念，即客户关系管理，企业也从原来的项目导向 转为客户价值导向。为适应企业对客户关系管理的更高诉求，万科主动引入 了信息技术，探索实现了客户关系管理的信息化。他们建立了客户中心网站 和 CRM 等信息系统， 从多个视角、 工作环节和渠道， 系统性收集客户的意见 建议，及时做出研究和响应，这些意见和建议，还为企业战略战术开发，提 供了指引。万科的第五专业，成为引领企业持续发展、不断续写传奇的重要 动力。 （二）关注客户体验 万科素以注重现场包装和展示而闻名，同类的项目，每平米总要比别人 贵几百甚至上千元，有人不理解：我没看出万科楼盘有什么惊人之处，技术 也好，材料也好，设计也好，都是和别人差不多的？其实，只要客户仔细到 万科的项目上看看，基本上会被那里浓郁的、具有艺术品位的、温馨的居家 氛围和某些细节所打动，他们会发现那里才是理想中的家园，于是就愿意为 此多掏很多钱，愿意为瞬间的美好感受、未来的美好遐想而冲动落定。 万科以其产品为道具、以服务为舞台，营造了一个让消费者融入其中、 能产生美好想象和审美愉悦的空间环境与人文环境，万科出售的不再仅仅是 “商品 ”和 “服务 ”，万科出售的是客户体验 —— 客户在其精心营造的审美环境 中，通过自身的感悟和想象，得到了一种精神上的愉悦。 （三）万科独有的 “6+2”服务法 万科有一个称为 “6+2”的服务法则，主要是从客户的角度分成以下几步： 第一步：温馨牵手。强调温馨牵手过程中发展商信息透明，阳光购楼。 万科要求所有的项目， 在销售过程中， 既要宣传有利于客户 （销售）的内容， 也要公示不利于客户（销售）的内容。其中包括一公里以内的不利因素， 第二步：喜结连理。在合同条款中，要尽量多地告诉业主签约的注意事 项，降低业主的无助感，告诉业主跟万科沟通的渠道与方式。 第三步：亲密接触。公司与业主保持亲密接触，从签约结束到拿到住房 这一段时间里，万科会定期发出短信、邮件，组织业主参观楼盘，了解楼盘 建设进展情况，及时将其进展情况告诉业主。 第四步：乔迁。业主入住时，万科要举行入住仪式，表达对业主的敬意 与祝福。 第五步： 嘘寒问暖。 业主入住以后， 公司要嘘寒问暖， 建立客户经理制， 跟踪到底，通过沟通平台及时发现、研究、解决出现的问题。 第六步：承担责任。问题总会发生，当问题出现时，特别是伤及客户利 益时，万科不会推卸责任。 随后是 “一路同行 ”。万科建立了忠诚度维修基金，所需资金来自公司每 年的利润及客户出资。 最后是 “四年之约 ”。每过四年，万科会全面走访一遍客户，看看有什么 需要改善的。 （四）多渠道关注客户问题 倾听是企业客户关系管理中的重要一环，万科专门设立了一个职能部门