市场调查与第九章 测量1.pptVIP

第 三 部 分 数 据 的 获 取 与 分 析 第 九 章 测 量 本章学习内容 9.1测量 9.2量表 9.3量表的种类 9.4测量差异产生的原因 课后作业 本章学习目的 了解测量的涵义 熟练掌握量表测量方法 了解导致测量产生差异的主要原因 本章学习重点与难点 如何正确地进行测量 如何恰当地设计量表 9.1 测量涵义 测量是指按照特定的规则将数字或符号分配给目标、人、状态或事件，将其特性量化的过程。测量是一个分配数字的过程，这些数字反映了事件、个人或物体所具有的特性。 首先，它测量的不是事件、个人或物体本身，而是它们的特性。如调研者不测量某个消费者，而测量消费者的态度、收入、品牌忠诚度等。 其次，测量的规则要正确制定和理解。如性别的规则很易制定：可以用1表示男性，用2表示女性。 9.2 量表 量表：是一系列结构化的符号和数字，按照一定的规则分配给适用于量表的个人(或他们的行动、态度)。 A类别量表:它将数据分成各种互相排斥、互不相容的各种类别。赋予目标或现象不同的数字是用来命名或分类的，这些数字不能排序，或加减乘除,其惟一的量化是对每一类别的客体进行频次和百分比计算。 示例： 性别 (1)男 (2)女 地理区域 (1)城市 (2)农村 9.2 量表 B顺序量表：除具有类别量表用数字代表特征的特点外，还增加了对数据排序的能力，但不能进行算术运算。量度用众数、中位数以测中心趋势，百分位数或四分位数以测量离散程度。 示例： 请对下列品牌的传真机按1到5进行排序,1表示最喜欢，5表示最不喜欢 松下—— 东芝—— 夏普—— 理光—— 9.2 量表 C等距量表：等距量表除包含顺序量表的所有特征之外，还增加了量表范围内各点之间的间距相等这一维度。可以求算术平均值、标准差和相关系数，也可以利用t检验、F检验等参数统计分析法。 有时我们常常假设顺序量表的间距是相等的。 D等比量表：除综合了上面所讨论的三种量表的功能之外，还加上绝对零点或原点的概念。可以对等比量表的数值进行比较。等比量表反映了变量的实际数量，可以进行所有的算术运算，包括乘、除都可以使用。 示例： 您的收入：————(请填入实际数字) 您每月购买几次香烟？ 您每次购买几盒香烟？ 您每次购买支出多少？ 9.2.1 态度量表 态度是存在于顾客头脑中的一种结构，不像物理学中的重量那样可以直接观测。态度量表建立在用来测量态度结构的各种操作性定义的基础上。多数情况下，态度量表属于类别量表或顺序量表。 量表一词是指试图确定主观的、有时是抽象的概念的定量化测量的程序。是以数字(或其他符号)代表客体的某一特征，从而对所考察的客体的不同特征以多个数字来代表的过程。 态度量表有一维和多维之分。一维量表用于测量应答者或物体的单一特性。多维量表是指某一概念或客体需要用多个维度来描述。 9.2.2 态度和行为之间的一般关系 顾客的态度越积极，使用产品的可能性越大； 顾客的态度越消极，使用产品的可能性越小； 人们对一种产品的态度越是不赞成，他们停止使用它的可能性就越大； 那些从未尝试使用某产品的人们的态度将在均值左右呈正态分布； 当态度以对某产品的实际试用或使用经历为基础时，通过态度就能很好地预测行为。相反，当态度是以广告为基础时，态度和行为的一致性明显减弱。 —因此，准确地测量消费者的态度，对于预测其购买行为很有帮助。 9.3 量表表示的种类 1)图示评比量表：在连续体上做记号； 2)列举评比量表：在有限的类别中做出选择 3)等级顺序量表：比较性； 4)Ｑ分类法 5)配对比较量表 6)固定总数量表 7)语意差别法 8)利克特量表 9)购买意向量表 图示评比量表 图示评比量表提供给应答者一个有两个固定端点的图示连线谱。 图示评比量表容易制作并且使用简便。如果我们承认打分者有足够的分辨能力，那么就可以利用这种量表分辨出微小差别。通常，通过图示评比量表获得的数据可以作为等距数字使用。 缺点： 应答者在难以决定的情况下，倾向于选择中间答案。此外，调研人员不知道应答者在评价时使用的标准。 研究表明，图示评比量表的可靠性不如列举评比量表 列举评比量表 与图示评比量表相似，只不过应答者在列举评比量表上必须在有限的类别中做出选择，而不像图示评比量表是在连续体上做记号。 列举评比量表容易构造和操作，但不能像图示评比量表那样区分微小差别，不过，列举评比量表的可靠性比图示评比量表好。 等级顺序量表 是比较性的，应答者被要求将某个事物与另一个进行比较。 优点：易于应用，而且被评价的事物最后排成一定的顺序；指令易于理解而且整个过程以一种稳定的步骤进行。 缺点： 如果在被选项中没有包含应答者的